Monthly Archives: Iulie 2009

Acum este momentul pentru ofensiva

Primul lucru: cauta butonul si reseteaza strategia aplicata pana acum – se schimba totul atat de dramatic si rapid incat devine inutila. Iti trebuie o abordare proaspata.

Al doilea lucru: foloseste-ti infrastructura ca sa poti masura eficienta actiunilor de marketing. Incepand chiar cu urmatoarea campanie. Analiza propriilor campanii te vor ajuta sa imbunatatesti ce se poate imbunatatii (tot timpul exista ceva ce se poate face mai bine). 🙂

Marketing - se vinde si azi

 

De ce cred in cele de mai sus ?

 

 

 

Clientii vor continua sa cumpere, dar motivatia lor in decizia de cumparare se schimba radical (ex. conteaza din ce in ce mai mult argumente rationale si emotionale decat cele sociale – B2C).

Mesajul trebuie sa se concentreze pe beneficiile oferite, clientul are nevoie sa inteleaga ca tu esti alegerea perfecta pentru el pentru ca raspunzi tuturor nevoilor sale (clientul cauta control, siguranta).

Targetarea corecta te ajuta sa aduci mesajul  la momentul oportun, persoanei potrivite. Adica sa fi precis in livrarea unui mesaj relevant si de impact. Rezultatul este eficienta maxima.

Media mix-ul trebuie sa se bazeze pe  o strategie de comunicare care sa tina cont de ce obiective am si modul in care fiecare canal de comunicare raspunde acestora.

Inovatia te ajuta sa iesi din rand, sa fi remarcat. Chiar daca este inovatie tot va trebuii sa-ti construiesti un nivel al asteptarilor si sa faci analize in avans si evaluari dupa.

Competivitate si portofoliu intelegand corect ce-si doresc clientii de la tine. Ofera solutii complete pentru nevoile clientilor, nu produse complementare 🙂

ROI management, chiar daca nu esti Philips Norelco  (Best in Class in strategie si sistem de masurare a ROI si business management), trebuie evaluat  in permanenta  si dezvoltate scenarii de impact pentru business. Vei optimiza actiunile de marketing.

Marketingul direct nu este doar un motor performant pentru cele de mai sus, este unul turbo !!!

Baza de date

Se zice asa: dansa, baza de date , este piatra de temelie in tot ce inseamna comunicarea directa adresata. Sunt de parere ca este adevarul in forma pura.

Apoi, se mai zice: vrei o campanie de comunicare directa adresata, atunci cumpara / inchiriaza o baza de date in care sa se regaseasca target-ul vizat si gata. Restul merge aproape de la sine ! Sunt de parere ca este prostie in forma pura.

Scenariu: brand care doreste sa comunice direct – Ford, produs – masina de clasa mica, target – tineri max  35 ani, activi, locuiesc in orase mari, studii superioare, scop – inscrierea pe website pentru un drive test. Agentia cumpara de pe piata o baza de date conform target-ului de mai sus si incepe campania de direct mail si apoi asteapta. Nu vine nici un feed-back ! De ce oare ? Totul pare facut ca la carte. De ce nu functioneaza ? Explicatia este simpla: baza de date era a posesorilor de Mini JCW !!!

Baza de dateAlta baza de dateAhh … asta era ! Aproape ca doare !

Ce vreau sa spun este ca baza de date este foarte importanta, dar la fel de important este sa fie o baza de date calificata. Adica sa-i cuprinda pe aceia care isi doresc si / sau au nevoie de informatia pe care doresc sa o transmit. Acesta este motivul pentru care campanile de comunicare directa adresata de succes sunt precedate aproape tot timpul de campanii de comunicare directa neadresata prin intermediul carora se construieste baza de date catre care se va comunica adresat.

Conclizie:  sa cumperi pur si simplu o baza de date pentru o campanie de comunicare directa poate fi o cale mai sofisticata de a arunca banii pe fereastra. Decat asa mai bine o donatie la un teledon.

Cand devine o campanie un succes ?

Cred ca este o intrebare legitima pentru oricine. Desigur, fiecare dintre noi, specialist sau nu, poate da o definitie bazata pe argumente a unei campanii de succes. Eu am sa fac apel la ceea ce am spus intr-un post trecut: bunul-simt aplicat in mod sistematic 🙂

Cred ca pot spune despre o campanie ca este de succes atunci cand aceasta raspunde asteptarilor.

Problema devine complicata atunci cand acest nivel al asteptarilor se bazeaza pe obiective care nu sunt rezonabile. Am in minte o campanie derulata la noi, cand in urma unui direct mail rata de raspuns obtinuta in B2B a sarit bine de 25%. Wow ! O rata de raspuns aberanta ! Insa, mai aberant a fost clientul: complet nemultumit !!!

strigat1Am avut experienta – ciudata as zice – ca in fata mea sa vina o persoana care prin natura functiei ar fi trebuit sa aiba un discurs constructiv, fara orgolii, cu un ton bland, concentrata pe obiectivul discutiei, s.a.m.d.  Ma uitam, ascultam si nu intelegeam. Nimic! Respectiva persoana ridica vocea din ce in ce mai mult – de parca asa avea mai multa dreptate – desi nu era contrazisa. Eh, in acest caz nivelul meu de asteptare fata de X este tare jos, incat aproape orice gest  ar face m-ar surprinde placut. 🙂

Nivelul asteptarilor este dat in principal de cunostintele pe care le ai si experienta – niciodata nu se bazeaza pe ceea ce iti doresti !

Deci, daca un client doreste o campanie de DMK nu uita sa-l ajuti sa-si seteze nivelul asteptarilor acolo unde ar fi normal sa fie. Altfel poti avea surpriza unei campanii excelente sub toate aspectele, dar in final criticate de catre client. Doar din ignoranta..

Blogul

Incercati sa va inchipuiti o cafenea in care majoritatea celor care trec intra – chiar daca doar pentru un expresso scurt baut dintr-o inghititura langa tejghea – sunt clienti fideli. Deja se cunosc intre ei, macar din vedere, si au un grad mare de toleranta unul cu celalalt. In plus nici nu sunt timizi sau protocolari in a-si exprima parerile, uneori ferme, alteori pline de pasiune. Acum transpuneti totul intr-un mediu virtual: blogul.

blog4Da, e un canal de comunicare directa.

Este un loc unde discutiile iau un ton mai putin formal, unde exista interactivitate, unde se pot forma comunitati. Pe scurt e un canal de comunicare directa adresata foarte viu (chiar daca totul se intampla in lumea virtual).

Exista deja si la noi campanii ce au inclus ca si canal de comunicare blogul. Rezultatele au fost surprinzatoare pentru cei care nu au experimentat acest instrument. Comunitatea celor care comunica prin intermediul blogului are cateva caracteristici aparte, una dintre ele fiind implicarea. Acesti oameni se implica si pun pasiune in fiecare comentariu pe care il fac pe marginea unui subiect.

Tot ce au ei nevoie sunt subiectele incitante si provocatoare.

Daca vrei sa obtii un feed-back din mediul online dintr-o zona foarte activa, critica, competitiva si in general ferma in pozitii si opinii atunci trebuie sa te adresezi blogosferei.

Campaniile de DMK care apeleaza la aceasta comunitate pentru a transmite un mesaj cu caracter commercial sau noncommercial, pot foarte usor si rapid sa se intoarca impotriva ta. Nu este nevoie de multe erori, este suficienta numai una 🙂 Acesta este unul dintre motivele pentru care asemenea campanii nu se deruleaza in fiecare zi.

Evident in povestea de mai sus nu am inclus acele pagini web utilizate pentru refulari infantile sau rezolvarea anumitor probleme la care medicul de serviciu nu are acces.

Cartea postala

Are ceva aparte. Cand eram mai mici si plecam prin tabere sau aiurea in vacanta le alegem cu grija pentru a scrie pe ele, indescifrabil cateva cuvinte catre bunici. Poate de asta au un loc aparte in mintea si sufletul nostru. Au un “ceva” care ne face sa ne purtam cu ele cu mai multa grija si consideratie decat cu alte printuri. Dar sa nu devin nostalgic (desi cele cu Castelul Peles parca erau cele mai frumoase).

exclamareSunt altfel si trezesc amintirile de care povesteam mai sus.

Cred ca acesta este si motivul pentru care au ajuns un foarte bun canal de comunicare in campanile de DMK la care se adauga argumente rationale. Mesajele pe care le transmit capteaza atentia celui care le primeste in primul rand prin format. Se diferentiaza imediat in multitudinea de flyere, se pot insera usor in orice material, au calitate a suportului si printului ridicata, pot contine cupoane si / sau carti de vizita, pot avea coduri unice, sunt atipice, se pot distribuii in cadrul campaniilor de field marketing si/sau drop mail, lasa libertate creativitatii, mesajul poate transmite multa informatie si lista ar putea continua.

Au un impact mare si chiar primesc toata atentia din partea celui care le primeste. Pacat ca la noi companiile le acorda prea putina atentie in cadrul campaniilor.

Deja exista aplicatii legate sau nu la o solutie CRM care iti construiesc aceste carti postale, totul devenind aproape o joaca.

Pe piata Americana spre exemplu sunt companii specializate strict pe acest canal de comunicare, care obtin rate de raspuns ce par incredibile (pana la 60%), combinand acest suport cu o targetare ca la carte in cazul comunicarilor directe si adresate.

L-am intrebat pe un prieten care primise o astfel de carte postala de ce o tine (facea referire la o promotie expirata de aproape un an) si raspunsul a fost exact asa cum ma asteptam: “E frumoasa si nu ma indur sa o arunc !” Ar fi fost frumos sa-l fi auzit si companiile care doresc sa-i comunice cate in luna si-n stele …

De ce asa !?

Nu este vorba de un caz particular, e chiar felul in care companiile romanesti comunica. Senzatia este ca parca sunt legate la ochi si urechi. Nu-i intereseaza ce vrei tu – CLIENT – sa spui sau sa auzi.

Zilele trecute intru plin de entuziasm intr-un birou de banca, doream un produs clar, pe care il stiam, nimic in plus si evident nimic in minus. Ma interesa ce hartii trebuie sa completez si cat dureaza. Acest cat dureaza era problema mea !

Sunt indrumat catre un birou unde o tanti, altfel draguta, apasa pe taste de parca batea secunda. Simteai din felul egal si fara chef ca nu are nici o traire referitor la faptul ca scaunul de vizitator de la biroul ei tocmai se ocupase de catre persoana mea. Ok client service mai subtirel, e criza si fiecare are probleme mai importante decat sa i se zambeasca frumos. Deci, spun ce vreau si cum vreau, clar, concis asa cum am invatat ca e frumos sa faca un client regulamentar. Ce primesc ?

Povestea serviciilor si produselor bancii, viziunea si misiunea ei pe planeta,  … Stop ! Stop !

Eu vreau ceva mult mai simplu, nu am nici prea mult timp … Ce primesc ?

Jeni reloaded ! Povestea serviciilor si produselor bancii, viziunea si misiunea ei pe planeta,  … Stop ! Stop !

A trebuit sa fiu ferm: daca nu va opriti eu plec! Jeni a facut ochii mari. Wow, are in fata un om, client, care vorbeste, care vrea chestii !

Etc., etc.

Ideea este ca acesti angajati nu procedeaza asa pentru ca sunt oameni rai. Ei fac asa pentru ca asa au fost invatati. Nu pot pricepe ce este in mintea unei astfel de companii. Au tot timpul din lume sa comunice cu mine, pe o gramada de canale, despre o gramada de servicii si produse ale lor sau ale altora. De ce naiba forteaza nota acum, la acest prim contact si in acest fel !? Au prea multi clienti !? Au o imagine prea buna !?

Banca performanta si serioasaSa ai acces zi de zi la canale de comunicare directa si posibilitatea de a obtine un feed-back in real time este noroc. Sa stii insa cum si ce sa comunici pe aceste canale, ei bine asta mi se pare nemaipomenit.

Daca i-ar interesa ce este ala feed-back  si ce pot face cu el … inseamna ca mi-ar citi posturile 🙂

Sau poate nu out-door

Nu sunt impotriva campanilor out-door. Chiar cred ca in anumite conditii pot da rezultate spectaculoase. Cum a fost campania derulata un UK la lansarea filmului Alien vs Predator. Super campanie cu super rezultate !!!

Insa, de ceva vreme tot vad un panou out-door in care se face reclama la un iaurt. Mesajul e mai putin important si cat de putin credibil este el. Ce ma framanta este ca panourile alea sunt multe rau. Le-am vazut peste tot, chiar si in locatii stupide.

Ma gandeam cum oare cuantifica acea companie rezultatul campaniei ? Cred ca nu prea are nici un instrument. Nici nu am vazut sa faca interviuri prin magazine sau pe aiurea. E doar o campanie care se taraie asa trist in vremuri triste. Cred ca nu are nici un efect. Un buget pentru asa ceva inutil: aprox 15,000 – 20,000 eur.

Pai, de banii astia as face o campanie de field marketing care sa presupuna un sampling in locatii gen hypermarket. As  avea asigurati 10,000 de cetateni care experimenteaza produsul. Si daca produsul este ce trebuie si ce promite atunci chiar am premisele sa mi se intample ceva bun din punct de vedere al vanzarilor. Sa presupunem o rata de raspuns de 10% – 20%, perfect ok pentru o decizie de cumparare bazata pe experimentarea produsului si impuls. Si iata ca devine o campanie care ofera ceva.

Daca se mai construieste si o baza de date catre care sa comunici si sa testezi viitoare campanii se numeste chiar un succes.

Cum oare de au dat banii pe asa o campanie out-door ?

Ma deprima astfel de campanii.