Monthly Archives: Aprilie 2010

Fara teama

Ma refer la teama de ridicol. In general aceasta reprezinta o autocenzura care e ok sa existe intr-o anumita doza in orice fel de comunicare. Adica exact acea doza care te face sa pari inca normal la cap. Daca nu se intampla asa si functionezi fara teama de ridicol comunicarea devine impotriva ta. Mesajul pe care doresti sa-l transmiti nu mai este in centrul atentiei. Mai rau, se poate transforma in asa fel incat se poate obtine un efect exact contrar celui urmarit. E adevarat ca reusesti sa captezi atentia, dar intr-un sens pur neproductiv.

Un exemplu elocvent sunt acele inregistrari de la selectii pentru diferite emisiuni in care se propun amatori care doresc sa devina cantareti. Am vazut o astfel de inregistrare in care pana si cei care jurizau candidatii nu se puteau abtine din ras. Erau jenati pentru ca nu stiau cum sa ii spuna cetateanului ca vine de pe alta planeta, dar fara sa jigneasca. Internetul este plin de astfel de filmulete care pur si simplu te lasa fara cuvinte si te intrebi daca oamenii aia sunt sanatosi.

Acelasi lucru se petrece si in orice campanie de comunicare daca se depaseste masura. E tare fain sa starnesti putina rumoare audientei, dar asta sa se intample in mod constient si sa fie in sensul dorit de tine. Pentru exemplu am sa va ofer o poveste reala care pe mine m-a lasat fara cuvinte. O companie mare de la noi a amenajat un spatiu de joaca pentru copii. Se propunea completarea unor taloane cu info personale pentru o campanie despre care nu se spunea nici un cuvant, asta nu e deloc ok. Compania a auzit probabil de „permission marketing” si a cerut datele, ca asa scrie la manual. Mesajele de pe formularul respectiv se cam contraziceau, nici asta nu e ok. Nu exista nici o forma de disclamer, nici asta nu e ok. Evident nu exista nici o informare despre ce urma sa se intample cu acele date personale mai departe, iar nu e ok. Nu exista nici o referire la cine are dreptul de a utiliza datele personale completata, nici asta nu e ok. Cireasa de pe tort este data insa de design-ul si lay-out-ul respectivului formular, nici asta nu e ok. Acum va las sa va delectati cu imaginea formularului 🙂

Daca doreau sa reduca cu adevarat costurile puteau sa mearga pana la capat si sa utilizeze un format pe jumatate imprimat fata-verso. O companie fara teama de ridicol, evident !

Ne izolam in retele

Fiecare dintre noi face parte din tot felul de retele: sociale (facebook, twitter, etc.), clienti, parinti, membri de onoare, locatari de bloc, inscrisi in o multime de baze de date, cartea de telefon, prieteni, s.a.m.d. Pe zi ce trece suntem din ce in ce mai asaltati de noi mesaje comerciale venite pe orice canal de comunicare posibil. Astept cu interes ziua in care o companie va picta Luna cu un mesaj comercial.

Pe zi ce trece e-mail-ul devine din ce in ce mai puternic. Este o lege a retelei numita „efectul de fax”. Adica, cu cat creste reteaua de utilizatori cu atat devine produsul / serviciul mai puternic (prima masina fax vanduta era fara valoare pentru ca nu avea cu cine comunica, a doua valora ceva, a treia putin mai mult, a patra … ).

Imi aduc aminte momentul in care am inceput sa utilizez e-mail-ul. Raspundeam imediat la fiecare mesaj. Primeam mesaje lungi si detaliate si raspunsul meu era la fel. Si primeam in medie doua mesaje pe zi. Abia asteptam sa deschid aplicatia si sa ma apuc sa raspund la mesajele primite. Acum primesc in medie 60 de mesaje in fiecare zi. Nu simt mancarime in degete sa raspund, asa ca pentru inceput fac o triere. La unele nu voi raspunde deloc, la altele raspund repede si la altele ma mai gandesc. Insa, fara exceptie, incerc sa fiu concis in raspunsuri. I-am intrebat pe prietenii mei cum procedeaza si am fost surprins ca si fac la fel ca mine. Cred ca asta este un exemplu de bariera noua care apare. Fiecare dintre noi incearca sa se izoleze de orice „zgomot” care ajunge aproape de el.

Este important sa utilizezi in campania ta un canal de comunicare care sa nu fi ajuns la saturatie. Un canal de comunicare care sa fie inca proaspat. Un canal de comunicare care sa-ti permita sa primesti un feed-back rapid si usor de cuantificat si ieftin pentru utilizator. Spre exemplu comunicarea WOM se bazeaza pe retele. Dar daca este o retea in care fiecare incearca sa se izoleze? Zilnic fiecare cetatean onorabil incearca sa mai puna o bariera in calea mesajelor care il asalteaza.

Cum procedam?

Lumea vrea genti

Doua companii au derulat campanii aproximativ identice, avand ca intermediar benzinarii si aproape simultan (promotia G inca nu s-a terminat). Ma refer la Kappa (K) si GoodYear (G). Au propus un sistem de acumulare de puncte in functie de valoarea / cantitatea de combustibil cu care alimentau cei care participau la promotie. Apoi, in functie de numarul de puncte aveai posibilitatea de achizitiona diferite modele de genti cu un discount urias. Ok, banii ce trebuiau platiti nu erau chiar putini, adica discountul nu era chiar asa urias la modul real, dar asta conteaza mai putin.

Diferenta intre cele doua campanii este aparent minora. In cazul campaniei G acumulai puncte si plateai diferenta si plecai cu modelul de geanta acasa. K a cerut in plus si completarea unui talon cu date personale. K a comunicat permanent discountul, desi era mai mic decat cel propus de G.

Cred ca fiecare campanie a fost un succes dpdv vanzari – nu am cifre – fie si pentru simplul fapt ca la noi cuvantul discount este magic. Daca procentele anuntate sunt peste 50 practic romanii raman fara putere si cumpara orice. Chiar am intrebat in cateva benzinarii daca se vand produsele astea si fara exceptie mi-au spus ca se dau instant si lumea tot intreba cand mai aduc. Previzibil.

Interesant mi se pare ce se va intampla mai departe. G a scapat de un stoc de genti (care nu stiu cat de mult ii incurcau) si atat. K a obtinut acelasi lucru, dar are si o baza de date calificata cu care poate face o multime de lucruri. In primul rand e vorba de clienti carora li se poate adresa avand premisele de a capta atentia lor pentru ca acestia deja au avut o experienta cu brandul. Produsele de calitate dau incredere pentru a continua relatia cu brandul si a achizitiona si alte produse (aflate in promotie sau nu). Pe aceasta baza de date se pot face testari pentru comunicari viitoare si astfel poti identifica mesajul cel mai relevant si cu aderenta maxima. Adica rata mare de raspuns si rata mare de conversie in vanzari. Tot pe aceasta baza de date poti face comunicari care sa te ajute sa-ti cunosti clientii. Ma refer la modul real, nu la cum crezi tu ca sunt clientii. Daca baza de date e chiar consistenta poti face comunicari cu impact direct in vanzari. Poti derula programe de fidelizare si programe prin care sa dezvolti baza de clienti generand new-business.

Toate astea in conditiile in care ambele campanii au apelat la aceleasi resurse, deci au avut  aprox aceleasi costuri (din anumite motive am un feeling ca pe cei de la K i-a costat mai putin).

Marketingul direct nu e ticalos 🙂

Gore si numarul magic

Gore poate veni de la numele basset-ului unui bun prieten sau de la compania ce produce Gore-Tex. Despre aceasta a doua varianta vreu sa fac vorbire (tastare). Renumita companie americana este specializata in tehnologia de varf si este pe primele locuri an de an in clasamente de tipul compania in care este cel mai bine sa ajungi sa lucrezi. Face profit consistent de peste 35 de ani. Nu exista functii sau organigrame. Fiecare angajat are inscris pe ecusonul ce-l poarta la gat cu mandrie cuvantul asociat. Cum reuseste aceasta companie uriasa sa se dezvolte permanent si sa faca asemenea performante din prima zi si pana acum ? Explicatia lor e aparent de neanteles: se comporta ca o companie mica si respecta printre altele regula numarului magic. Numarul magic este 150.

Asta inseamna ca toate departamentele lucreaza impreuna. Fiecare se cunoaste cu fiecare. Fiecare produs inseamna o fabrica. O fabrica inseamna o alta cladire. O alta cladire in care lucreaza maxim 150 de asociati. 150 de asociati inseamna o parcare de 150 de locuri. Daca cineva ajunge sa parcheze pe iarba inseamna ca activitatea trebuie iar divizata si asa apare o alta fabrica. De ce asa? Pentru ca dincolo de aceste praguri lucrurile tind sa se complice si nu mai existe aderenta in mesajele comunicate la nivel intern. Implicarea scade pentru ca relationarea devine impersonala.

In compania mica exista o presiune a anturajului, a competentelor. Aceasta presiune impinge lucrurile inainte si conduce la performanta. Fiecare stie la cine sa apeleze pentru a primi suportul optim in rezolvarea unei probleme. Este o responsabilizare a fiecaruia care depaseste ca efect presiunea care ar putea veni din partea autoritatii unei functii. In compania mica tot ce inseamna comunicare se face direct si concentrarea este pe relevanta mesajului.

Aceasta filosofie combinata cu un management relaxat si coerent a condus la rezultate cu totul si cu totul speciale la Gore. Numarul magic este unul din motoarele care fac sa functioneze actiunile de marketing direct 😉

Forta Contextului

Contextul in care se desfasoara comunicarea poate avea influente radicale asupra comportamentului celui care primeste mesajul. Am sa va spun o poveste adevarata care pe mine m-a surprins asa cum cred ca vi se va intampla si voua. Adica una e sa iei fraza despre contextul in care are loc comunicarea – cumam spus mai sus – la modul teoretic si alta e sa vezi ce se poate efectiv intampla.

Doi psihologi de la Princeton University – J. Darley & D. Batson – au facut un test cu studenti de la seminarul teologic, avand ca tema povestea samariteanului milostiv ce apare in Evanghelia dupa Luca. Cei doi psihologi s-au intalnit individual cu fiecare participant la test si le-au cerut sa redacteze repede un scurt discurs pe o tema biblica data si apoi sa prezinte discursul in cladirea din apropiere. Ce nu stiau participantii, era ca in drumul lor catre locul unde trebuia prezentat discursul se vor intalni cu cineva care statea intins pe jos si gemea si tusea ca si cum i-ar fi rau si nu ar putea merge. Intrebarea era cine se va opri sa-si ofere ajutorul. Mai mult decat atat, inainte sa primeasca tema discursului fiecaruia i s-a pus in fata un chestionar in care intrebarile atingeau subiecte ca: religia poate fi un ajutor pentru altii, implinirea spirituala presupune si generozitate fata de semeni, relevanta profesiei de cleric si tot asa. In plus, inainte de a pleca participantul catre locul in care trebuia sustinut discursul cei doi cercetatori se uitau la ceas si faceau remarci clare de tipul: nu e nici o graba sa ajungi si daca vrei poti sa mai stai aici pentru ca ai timp suficient, oh esti in intarziere si trebuie sa te grabesi tare.

Daca am intreba pe cineva neutru ar spune ca aproape sigur fiecare seminarist de la teologie se va opri sa-l ajute pe cel intins pe jos si care se afla in drumul lor.

Rezultatul testului: din grupul seminaristilor care stiau ca sunt in intarziere doar 10% s-au oprit, iar din grupul celor care stiau ca au timp suficient au oferit ajutorul 63%. Deci contextul in care primim mesaje ne poate face sa ne schimbam radical comportamentul chiar si cand in discutie sunt aspecte de care tinem cont in fiecare zi (ex. compasiunea).

Aici marketingul direct poate veni cu un plus fata de alte metode de comunicare deoarece in anumite cazuri putem avea controlul acestui context in care alegem sa comunicam si il putem face sa ne fie un suport adevarat in mesajele comunicate.

Revolutia

… Americana si marketingul direct sunt strans legate 🙂  Daca nu ma credeti, parcurgeti povestea de fata.

Intr-o zi, mai concret 18 apr 1775, un pusti de la grajd a auzit o discutie intre doi ofiteri superiori care facea referire la criza teribila ce urma sa inceapa a doua zi. Baiatul a fugit sa duca vestea argintarului Paul Revere, care era un tip cu foarte multe conexiuni si antibritanic. P.R. a ascultat cu atentie, pentru ca se confirma totul cu alte informatii pe care le primise in aceeasi zi – numar mare de ofiteri, vase multe, pregatiri in graba, in general o tensiune mocnita care parca astepta sa erupa. Bostonul era in mare fierbere. Cu fiecare clipa P.R. si prietenul sau J.W. erau din ce in ce mai convinsi ca urma sa inceapa manevra de care se vorbea de mult timp – marsul catre Lexington pentru a aresta liderii coloniali si apoi catre Concord pentru a dezafecta depozitele de arme si munitii ale rebelilor. P.R. si prietenul sau au hotarat ca a venit momentul sa dea alarma si sa anunte comunitatile pentru a fi pregatite de infruntare. Deci, asa a inceput „fuga de la miezul noptii”! Adica P.R. a calarit toata noaptea catre Lexington si apoi mai departe catre Concord prin nord-est si un al doilea mesager – William Dawes a ales calea prin nord-vest. Incercau o comunicare de tip WOM.

Rezultatul: armata britanica s-a confruntat cu o replica darza si organizata pe traseul urmat de catre P.R. si a inaintat ca prin branza pe traseul urmat de catre W.D.

Mesajul era acelasi, dar transmiterea lui de catre W.D. a fost un esec.

Motivul este ca cei doi mesageri nu erau la fel 🙂  P.R. avea niste calitati care nu se regaseau in profilul lui W.D. si de aici rezultatele diferite. P.R. era carismatic, avea relatii, avea notorietate, stia sa-si adapteze mesajul astfel incat sa fie inteles de fiecare, era convingator, era entuziast, stia exact la ce usi sa bata, stia cine poate duce mesajul mai departe si repede, cunostea comunitatile carora li se adresa, facuse in trecut dovada ca stie ce spune si ca este de incredere, inspira autoritate, era expert in lucrurile despre care vorbea. W.D. nu avea aproape nimic din toate acestea. De asta nu a reusit sa puna pe jar pe nimeni.

P.R. avea caliati rare care il faceau in acelasi timp sa fie Conector, Expert si Vanzator (adica acele persoane / caracteristici necesare intr-o astfel de comunicare). In plus stia sa dea aderenta mesajului catre fiecare care il asculta. A facut o campanie de dmk printr-o comunicare de tip WOM parca dupa manual.

Ma inclin!

L.W. vs McCann

Prin anii ’70 un renumit specialist  in DMK – Lester Wunderman – lucra pentru Columbia Record Club (cea mai mare companie care primeste comenzi prin posta, si atunci si acum) deja de aprox 20 de ani. In peisaj aparuse o companie prestigioasa – McCann – care a dorit sa manance macar o parte din prajitura numita Columbia Record Club. Propunerea lor era sa difuzeze spoturi publicitare TV care sa fie suport pentru actiunile de marketing direct deja utilizate, acele anunturi pentru comanda prin posta. Previzibil, L.W. s-a simtit lezat si a propus o solutie destul de radicala care a fost acceptata de toata lumea implicata: un test in urma caruia cel care obtine rezultate mai bune sa ia contul. Testul suna asa: anunturile pentru comanda prin posta vor fi publicate in doua reviste, pe 26 de piete distincte, urmand ca L.W. sa difuzeze spoturi TV pe 13 dintre aceste piete si McCann pe celelalte 13. Clientul a fost de acord si dupa numai o luna au venit rezultatele: pietele acoperite de L.W. au inregistrat o crestere de 80%, iar cele acoperite de catre McCann o crestere de 19,5% !!! L.W. a ramas cu clientul 🙂

vs

Cheia succesului ?

L.W. a propus inserarea unui cutiute aurii in cuponul de comanda si in spoturile TV a promis ca cei care gasesc „Cufarul de aur” pot comanda in plus fata de comanda care doresc sa o puna la posta un disc pe care il vor primi gratis. A transformat totul intr-un joc. A utilizat de 4 ori mai putin timp media si la ore tarzii, nicidecum in zona de maxima audienta ca McCann. L.W. nu a putut sa ofere acele spoturi creative nici macar aproape de cele propuse de catre McCann (care erau realmente frumoase). L.W. a facut insa ceva remarcabil ce faimoasa agentie nu a reusit: a oferit aderenta mesajului transmis, in special prin implicarea telespectatorilor / cititorilor. Stiu ca pare ciudat, dar acea cutiuta aurie desenata pe cupoanele de comanda a facut diferenta.

Comunicarea voastra are un Cufar de aur ?