Monthly Archives: Iunie 2010

Anormal de normal

Vorbeam cu un prieten si-mi spunea ca-si aduce aminte doar de un singur fost coleg de la prima firma la care a lucrat (adica acum aprox 18 ani). Cum asa !? De ce !? Pai, pentru a ca il ajutase sa obtine repede niste hartii, desi asta era jobul lui. Prietenul meu aprecia ca fiind memorabil un comportament care ar trebui sa fie ceva  normal. M-am gandit putin si asta mi s-a parut si mie ciudat. Suntem fericiti cand cineva se poarta asa cum ar trebui. Daca face ceva cu adevarat special pentru noi deja ne dau lacrimile de fericire si recunostinta! Waw!

Cred ca asta chiar ar fi o treaba: companiile sa-si invete angajatii sa se poarte asa cum ar fi normal. Ar fi cel mai cel client service de la noi din tara. Adica sa se poarte corect si frumos fara frica de a fi penalizati daca fac altfel. Cred ca o companie care ar reusi sa faca asa ceva ar iesi imediat in evidenta.

Marketingul direct prin definitie inseamna comunicare directa – direct mail, e-mail, SMS, drop mail, field marketing, telemarketing, transpromo – cu clientul final. Deci, ai sansa sa impresionezi imediat. Poate nu reusesti sa vinzi de la prima comunicare, dar creezi o impresie si apoi poti arata prin comunicari ulterioare ca esti consecvent. Vei primi incredere si cu siguranta la un anumit moment vei avea parte de o surpriza placuta. La Conferinta Internationala Marketing (In)Direct a vorbit despre acest aspect J.G. pe care il numea “impactul campaniei de marketing direct”. E relativ simplu: trateaza fie care potential client ca pe un prieten. Asa nu o sa dezamagesti si cred ca in timp nici nu o sa fi dezamagit. Nu spune vorbe goale. Respecta promisiunile. Ofera mai mult decat ai promis. Fi fair. Pretuieste in primul rand timpul clientului (nu e tipul care te intrerupe din treaba).

Daca toate acestea le poti face natural, fara eforturi, atunci ai sanse.

Drop Mail – 10 motive sa nu mearga

Strang toate pliantele din cutia postala si de pe clanta usii ca un harciog silitor. Azi, incercand sa fac putina ordine in hartii, m-am uitat peste aceste pliante.Evident mormanul mai consistent este reprezentat de pliantele neadresatedrop mail.  Imediat mi-a venit in minte ca pe mine nu m-au atins nicicum. Daca la fel s-au petrecut lucrurile si cu ceilalti !? Inseamna ca drop mail-ul nu mai are impact ? Gresit ! Stiu companii care fac asta si cu rezultate excelente (chiar si azi cand totul se vinde tare greu).

Aceste pliante au o problema sau mai multe. Cateva le-am identificat mai jos, dar lista ar putea fi mai lunga:

  1. Flyer-ul este identic cu cel al competitorilor  – pentru pizza ar trebui sa existe un singur pliant 🙂 ;
  2. Nu este definit un obiectiv de marketing de la inceput;
  3. Flyer-ul propune doar informatie fara valoare / relevanta;
  4. Oferta este lipsita de valoare;
  5. Pasii de urmat sunt definiti confuz;
  6. Prea complicat – parca e concurs de ghicitori;
  7. Design-ul este facut sa vanda imediat – un obiectiv nerealist in cele mai multe situatii;
  8. Logo-ul este dominant si capteaza toata atentia;
  9. Headline care vrea sa spuna totul – nu se retine mesajul;
  10. Campania nu contine intrumente de masurarea a rezultatelor / succesului;

Sunt anumite companii care fac marketing direct exact asa cum unii se trateaza cu leacuri babesti sau isi afla viitorul de la o ghicitoare.

Lectia de 11,000EUR

Povestea e reala, din pacate. Domeniul si modelul de business nu au deloc importanta. Un tanar onorabil si entuziast s-a hotarat sa devina antreprenor. Gata, cu munca pentru altii. Va munci in primul rand pentru el si tot el va stabili regulile 😉 Si in plus va face business intr-o zona care ii place. Cetateanul avea o idee despre un business care va merge struna. Si-a intrebat prietenii despre ideea lui si toti fara exceptie erau convinsi de succesul imediat, unii dintre ei – cei care si-au permis – i-au dat si cateva sfaturi. Apoi tanarul s-a ocupat de tot: gasirea unui spatiu, chirie negociata “la sange”, mobilier, angajari (2 buc), tel fix, internet, pagina web, tel mobil si tot ce trebuie pentru a putea functiona. S-a gandit si la promovare si a ales sa faca un spot radio care sa ruleze la un post care chiar el il urmarea cu placere. Cu totul cam 11,000EUR.

Nu s-a intamplat nimic! Parca nici nu exista! Nici macar prietenii nu au cumparat de la el. Ciudat … pentru ca ideea lui era ok si s-a si promovat. M-a intrebat daca as putea sa-l ajut cu o strategie de marketing.

#1: Pai, niciodata sa nu ceri parerea prietenilor. Vei auzi exact ce iti doresti sa auzi si asta nu te ajuta deloc sau aproape deloc. Prietenii te incurajeaza si considera ca-ti fac un bine daca iti “ofera increderea lor”. D’aia sunt prieteni.

#2: Daca ai o idee si vrei sa sti daca e buna si functioneaza trebuie sa o testezi. O idee nu este buna daca iti place tie, ci daca piata o considera buna. Sa testezi o idee inseamna sa convingi pe cineva sa parcurga “drumul” de la prospect la client. Asta chiar inseamna ceva! Mai multe testari te vor ajuta sa-ti adaptezi si rafinezi ideea exact la ce cere piata. Adica sa-ti creezi premisele succesului. Sa te apuci sa investesti inainte de a sti daca ideea ta va functiona mi se pare ca e totuna cu a juca la loto. Si la loto castiga cumplit de putini.

#3: Solutia corecta este sa ai o strategie de marketing inainte de a incepe business-ul, nu dupa ce vezi ca nu merge de la sine. O strategie de marketing te va face sa-ti cunosti competitia, sa te pozitionezi corect, sa-ti cunosti potentialii clienti si drumul pana la ei, sa te diferentiezi, sa te promovezi, sa comunici cum trebuie, cand trebuie si catre cine trebuie.

#4: Sa investesti intr-un spot radio si apoi sa alegi un canal de comunicare doar pentru ca iti place tie muzica difuzata nu e naivitate. Se numeste altfel, iar banii cheltuiti asa se numesc taxa (pe chestia asa care nu e naivitate).

Lista ar putea continua, dar cred ca e suficient. Poate ca asa sucomba multe vise. O lectie de 11,000EUR, atat de dura si aspra cred ca doare pe oricine 🙂

Mit#3: follow-up o data, ca ajunge

Follow-up o singura data. Acesta e efortul maxim pe care il fac cel mult 10% dintre companii dupa o campanie de comunicare directa adresata. Justificarea care functioneaza in cazul tuturor este simpla: “De ce as face follow-up mai mult decat o data !? Daca nu cumpara imediat inseamna ca nu sunt seriosi. Ar fi doar o pierdere de timp si bani pentru mine!”

Acest comportament se traduce prin pierderi mari mari in vanzari si evident o totala neantelegere a comportamentului uman referitor la procesul de cumparare si modul de a lua decizia de cumparare.

Am vazut campanii in care un numar mare de prospecti dadeau feed-back in urma unei comunicari generale cerand informatii si lamuriri. Dupa ce compania trimitea mesajele directe adresate uita complet de acesti prospecti. Desi aveau nume, prenume, date de contact si mai ales un interes manifestat explicit fata de produs / serviciu, au considerat ca e mai firesc sa-i lase in pace. E un mod de a face business, dar numai cand totul se vinde de la sine, iar acele vremuri cred ca au trecut 🙂

O companie din USA ce vinde servicii de consultanta a facut o monitorizare a vanzarilor ca urmare a actiunilor de follow-up si nu le-a venit sa creada rezultatul. Voila:

  • Dupa primul follow-up, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa trei follow-up-uri, vanzari cu inca 22% mai mult;
  • Dupa sase follow-up-uri, vanzari cu inca 25% mai mult;
  • Dupa douasprezece follow-up-uri, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa treisprezece sau mai multe follow-up-uri, vanzari cu 5% mai mult;

Au repetat cercetarea si rezultatele au fost de fiecare data la fel. Concluzia este destul de simpla: daca te rezumi la un follow-up renunti de buna voie la 75% din vanzari !!! Cam aspru, mai ales in vremurile astea 😉  In idea asta un exemplu demn de a fi urmat sunt acele companii care fac business on-line si reusesc CA frumoase, tocmai pentru ca-si gestioneaza corect listele de prospecti si utilizeaza intens acest instrument prin e-mail marketing.

Este foarte important ca in momentul in care un prospect ajunge in modelul sau de vanzare in etapa in care ia decizia de cumparare primul nume de furnizor care ii vine in minte sa fie compania ta si produsul / serviciul pe care il propui.

Sunt multe motive pentru care un prospect nu raspunde pozitiv in urma unui follow-up:

1. Nu sunt interesati cu adevarat de ceea ce vinzi;

2. Nu sunt inca pregatiti sa cumpere;

3. Au nevoie de informatii suplimentare;

4. Cauta si alti furnizori;

5. Nu sunt convinsi de calitatea oferita;

6. Nu sunt convinsi de fiabilitatea promise;

7. Nu sunt siguri ca oferi cel mai bun pret;

8. Nu sunt siguri ca oferi cele mai bune capabilitati si beneficii;

9. Nu au banii necesari inca;

10. Au alte prioritati momentan;

11. Nu le este foarte clar ce isi doresc;

12. Nu e o problema arzatoare, asa ca mai pot astepta;

13. …

Cu exceptia primului punct, toate celelalte nu exclude o decizie de cumparare in viitorul apropiat. Deci, e important sa comunici in continuare!

Mit#2: ad-uri noi ca altfel ne plictisim

Nu stiu daca acest mit pleaca de la acei designeri care isi doresc ca clientii lor sa cumpere iar si iar de la ei. Cu certitudine insa este o prejudecata care “functioneaza”. Solutia de bun-simt spune sa inlocuiesti un ad atunci cand acesta nu mai produce rezultatele dorite sau cand gasesti o varianta care iti poate aduce mai mult si mai eficient. Cred insa ca acesta e ultimul lucru de care tine cont clientul.

De exemplu o companie mica si vioaie se preocupa in permanenta sa vina cu noi ad-uri, frecventa fiind unul la doua saptamani. Rezultatele erau mediocre si resursele implicate si cheltuite mari mari. Doreau sa le arate clientilor lor ca sunt creativi. Si asa au reusit sa creeze o mare confuzie intre prospecti si clienti. Au apelat la o agentie specializata in marketing direct care a separat lucrurile de la bun inceput: generare de prospecti si conversie in clienti. Au creat un ad care sa genereze prospecti – canalul de comunicare ales era anuntul in ziar / revista – tinand cont de modelul de business. Apoi, cei care deveneau clienti primeau comunicari directe si adresate – mail, e-mail, SMS, telefon – din partea companiei. Deci urmareau alte canale de comunicare – nu se mai intalneau cu ad-ul care genera prospecti – si primeau constant altfel de comunicari in care accentul era pus pe oferta comerciala.

Alegerea ad-ului care aparea in ziar / revista s-a facut dupa o testare a catorva variante si s-a ales solutia cu randamentul maxim. De atunci au trecut aproape zece ani si ad-ul inca nu a fost schimbat 🙂 In schimb creativitatea pe care dorea compania sa o propuna clientilor se regaseste in mesajele pe care acestia le primesc, varietatea ofertelor si a propunerilor.

Este pacat sa indeplinesti premisele pentru a avea succes si apoi sa arunci bani pe fereastra cand se pune problema sa generezi prospecti si clienti, indiferent daca apelezi la marketing direct sau nu.

Mit#1: nu a raspuns, nu va raspunde

Am vazut companii care folosesc de multe ori o filtrare ciudata in lista de destinatari a mesajului in cazul comunicarilor directe adresate. Mai exact sunt eliminate acele tinte catre care s-a trimis anterior o comunicare si care nu au raspuns. Aceasta decizie se bazeaza pe un mit existent in marketingul direct: daca nu mi-a raspuns la o comunicare, atunci nu-mi va raspunde nici la comunicarile viitoare. Astfel o multime de tinte calificate ca fiind prospecti sunt contactate doar o data. Asta se traduce si prin resurse irosite – timp, bani, baze de date, s.a.m.d.

Evident ca este o tampenie. De ce !? Pai pentru ca exista o multime de motive pentru care cineva care primeste un mesaj de la tine sa nu-ti raspunda ! 😉

Eu pot sa va dau cateva exemple:

  1. Nu au vazut oferta ta de la inceput;
  2. Sunt in vacanta;
  3. Au primit multe mesaje si nu au apucat sa-ti raspunda;
  4. Nu cunosc suficient compania ta;
  5. Nu au inca incredere in compania ta;
  6. Nevoile lor sunt ceva mai complexes i au nevoie de clarificari / informatii;
  7. Oferta trimisa nu-i intereseaza in acest moment;
  8. Bugetul pe care functioneaza azi nu le permite sa-ti raspunda acum;
  9. Au o urgenta personala catre care se concentreaza atentia lor;
  10. Nu au inteles oferta ta;
  11. Au alte prioritati in acest moment;
  12. Au vrut sa-ti rasounda, dar au uitat;
  13. Oferta ta nu este competitiva din anumite puncte de vedere;
  14. Desig-nul comunicarii nu le-a atras atentia;

16. Nu sunt interesati de nimic din ce ai de oferit;

Motivele de mai sus ofera argumentul cel mai puternic pentru a face de fiecare data un follow-up la o comunicare directa adresata. Astfel poti face o filtrare corecta a tintelor care chiar nu prezinta interes din baza ta de date – exemplul 16.

Evident, trebuie sa nu uiti ce cumpara de fiecare data un client: beneficii !!!

Scurtaturi

Am citit un articol despre cum se face o campanie de e-mail-ing. Concluzia se poate aplica la tot ce facem. Nu ma refer strict marketing direct, nici la marketing in general, ci la absolut tot ce facem zi de zi. Mai exact ideaua era ca fiecare incearca sa faca ceva cautand o scurtatura. Scuza implicita era lipsa de timp. Ok, dar anumite lucruri realizate pe scurtaturi conduc invariabil la reluarea activitatii. Adica trebuie sa faci de doua sau mai multe ori acelasi lucru. Daca decizi sa nu o faci (scuza cu lipsa de timp) tot nu e ok pentru ca reusesti sa obtii doar niste rezultate mizerabile / meschine fata de ce ar fi putut fi.

Intrebare: cum se face o campanie de e-mail-ing ?

Raspuns (care nu a placut): primul pas este ca in mesajul pe care il transmiti sa existe ceva despre care cei care il primesc chiar vor sa citeasca; apoi, sa promiti exact ceea ce vrei sa oferi; in al treilea rand, continutul sa fie atat de remarcabil / incitant incat cei care primesc mesajul sa doreasca sa povesteasca mai departe prietenilor.

Intrebare: dar cum se face daca te grabesti ?

Raspuns (care evident nu a placut): ca si cum nu te-ai grabi, adica la fel !

Se pare insa ca tot mai multa lume are timp si bani sa faca lucrurile repede, prost, sa reia actiunile in acelasi mod, dar nu prea are nimeni timp sa faca lucrurile corect. Ce mi se pare ciudat este ca parca nimeni nu vrea sa invete din experienta altora (este foarte ieftin 🙂 ) si nici din experienta proprie (este ceva mai costitsitor 😉 ). Motivele pentru care majoritatea covarsitoare are o astfel de abordare si atitudine le-am mai atins si in alte posturi pe acest blog. Cred insa ca mai pot adauga unul: anemia instinctului de conservare. In contextul economic de astazi si de maine (care cred ca va fi mai rau decat astazi) e complet aiurea!

Cred ca lipsa de timp nu ar trebui sa functioneze niciodata ca scuza pentru a nu face ceea ce este de facut intr-un mod absolut corect. Nu mai cautati scurtaturile cu orice pret.