Monthly Archives: Septembrie 2010

Eu iau decizii

Fireste emotionale. La fiecare achizitie de ceva. Si fac asa nu pentru ca sunt un cetatean sensibil. Asa face fiecare dintre noi, adica toata lumea. Deja devine o axioma, dar pana atunci se si poate demontra: asa functioneaza creierul uman. Daca povestea asta e clara si simplu de inteles si rezonabil de acceptat … ce fac marketerii de serviciu?

Din pacate nu prea mare lucru. Adica, lasand la o parte cateva branduri vii care reprezinta exceptiile, nimeni nu schimba nimic. Comunica la fel cum faceau si ieri sau alataieri. Isi spun povestea si comunica ce considera ei ca au de zis. Nici macar nu-si pun intrebarea simpla daca cineva este interesat de vorbele lor. Nu-si pun problema sa comunice direct catre client, sa-i ofere experiente care sa raspunda nevoilor, valorilor si intereselor acestuia. Ar putea incerca prin marketing direct … 🙂 Este o cale sigura de a gasi butonul potrivit care declanseaza mecanismul de a lua decizii. Este si o cale firesca. Cine vrea sa-si cumpere frigider nu-si alege furnizorul asteaptand in fata televizorului o reclama care sa-l sensibilizeze!

Un client al meu a realizat o campanie de e-mail marketing de curand. Ne-am “luptat” putin pana sa ajungem la varianta finala care a fost trimisa catre potentialii clienti. Am stabilit un mecanism de comunicare simplu si un mesaj care sa faca sens pentru cei care il primeau. Nu se oferea nimic gratis. Nu se comunica nici un pret. Mesajul facea apel la un interes foarte personal pentru cei care il primeau, era personalizat si starnea un sentiment pe care il are fiecare dintre noi: curiozitatea. Acum, cateva cifre care mie mi se par interesante dupa primele 2 zile: peste 45% dintre cei care au primit mesajul l-au deschis. Peste 87% dintre cei care au deschis mesajul au si accesat pagina web a clientului meu. Fiecare dintre cei care a intrat pe site a vizitat macar 2 pagini. Va urma un follow-up si un discurs de vanzare foarte consultativ. Cel mai mult conteaza ca ceea ce trebuia sa faca aceasta comunicare directa adresata a reusit: a generat trafic web din partea targetului vizat.  Totul repede si cu costuri mici mici.

Atat timp cat comunici asa cum trebuie, catre cine trebuie si in momentul in care trebuie este imposibil sa nu ai rezultate bune. Este perfect adevarat ca unul dintre principalele atribute ale marketingului direct este masurarea rezultatelor. Dar parca majoritatea care deruleaza actiuni de DMK se rezuma la aspectul cantitativ si uita de cel calitativ.

Anunțuri

De ce spam?

Cred ca e simplu: pentru ca functioneaza. Si functioneaza  bine. Mai ales pentru cei care nu-si pun problema de credibilitate si de construirea unei relatii bazate pe incredere cu clientii lor. Nu iubesc spam-ul si nu-l incurajez. Cred ca este nociv. http://ro.wikipedia.org/wiki/Spam

Facand o comparatie, frecventa cu care companiile comunica direct – online / offline – mesajele sunt mult mult mai putine decat in cazul celor care fac spam cu buna-stiinta. De cele mai multe ori, justificarea este ca nu trebuie sa deranjam sau sa enervam clientul existent sau potential. Si? Decizia de cumparare, chiar si pentru achizitii care se fac la impuls, este un proces. Exista niste etape prin care trece fiecare client, fie ca vrea sau nu. Asta inseamna ca e important ca brandul meu sa fie langa client pe durata intregului process de cumparare, nu doar cand se ia decizia de alegere a furnizorului (promit sa nu fac un curs de vanzari). Mai ales ca se poate sa nu stii exact cand este acest moment. Deci e important sa comunicam mult mai mult.

Ce este mai complicat vine insa acum. Trebuie communicate informatii relevante si care au valoare pentru client. Pretextele de comunicare trebuie sa fie reale. Trebuie ales un canal de comunicare agreat de catre client. Mesajul trebuie sa fie clar si concis. Mesajul trebuie sa starneasca dorinta si interesul de a afla mai mult, de a interactiona. Designul si lay-out-ul trebuie sa ofere suport comunicarii, nu sa fie sensul ei. Mecanismul de feed-back trebuie sa fie simplu si prietenos pentru client. Trebuie format reflexul de a accesa informatia. Deci nu e chiar simplu 🙂 Nimeni nu s-a plans pana acum pentru ca primeste comunicari valoroase, cu mesaje relevante, cu continut care il intereseaza si pe care si-l doreste. Nimeni nu este suparat ca primeste comunicari clare, concise si care sunt usor de urmarit. Care au variante de feed-back usor si rapid, fara costuri suplimentare.

Este clar ca e nevoie de mai multa comunicare. A comunica este si in natura noastra, deci nu avem de ce sa fim timizi (… si cine e timid se poate trata 🙂 ).

Spor la saiba!

Ideea unei campanii

Nu o data, de fapt poate ca de prea multe ori, am auzit “imi place ideea asta de campanie” sau “imi place ad-ul asta, as folosi si eu ideea intr-o campanie” sau “X a facut o campanie funy si as incerca si eu ideea asta” sau alte variante pe aceeasi tema. Se intampla mai ales in cazul proiectelor de marketing direct. Fiecare dintre noi a trimis o scrisoare, o vedere, un SMS sau un e-mail, deci stim cum se face. Asta da “curaj” si “incredere” decidentului dintr-o companie. Se mai adauga presiunea scazuta pe obiective si rezultate datorita bugetelor mici spre minuscule. Deja este un cocktail perfect care ne ameteste imediat si ne conduce catre proiecte care inseamna sa aruncam bani pe fereastra. Consultantul sau specialistul in marketing direct ofera clientului doua atitudini: iti spun ce si cum se face si tu procedezi cu vrei sau daca tu client te pricepi inseamna ca nu mai ai nevoie de mine si te poti descurca singur. Care e cea corecta? Poate mai este si varianta in care specialistul in ce inseamna marketing direct este dispus sa duca lupta de lamurire cu clientul … caz foarte rar 🙂

Pana la urma, o campanie nu trebuie sa-i placa celui care o face sau clientului. Nu trebuie sa fie o opera de arta. Are un rol simplu si clar: sa indeplineasca obiectivele pentru care are loc – vanzare, fidelizare, generare new-business, generare baza de date, informare, notorietate, up-sell sau care o fi ala. Alegerea mecanismului de comunicare corect si eficient, alegerea canalului de comunicare sau integrarea mai multor canale de comunicare, mecanismul de feed-back, text, design, lay-out, implementare, testare, suport, toate coroborate cu intelegerea comportamentului de consum al clientului pot conduce la succes sau esec. Nicidecum parerea personala a cuiva – fie implicat direct sau nu – de tipul place sau nu place. E greu!?

Studiile de caz ne arata zone in care putem fi creativi. Pot arata conexiuni care la o prima vedere nu se vad. Dar cu siguranta nu reprezinta “retete de succes”, macar pentru ca sunt mult prea multe variabile care nu pot fi controlate. Deci, intrebarea “cine a mai facut asta” nu-si are rost si relevanta pentru client. Dar totusi, clientul nu se poate abtine sa nu o puna. Si tot adevarat este ca cel intrebat de cele mai multe ori nu se poate abtine sa nu ofere un raspuns concret.

p.s. mi-am golit cutia postal: 220g de hartie, 27 de pliante, 3 scrisori, 2 facturi; am pastrat facturile;

p.s.s. nu iubim padurile!

Sisteme albastre

Definitie: o succesiune de pasi / etape, intr-o anumita ordine, care are ca obiectiv un rezultat specific. Ok, o definitie generala, intr-un limbaj de lemn de esenta tare. Povestea interesanta este ca fiecare dintre noi are multe sisteme, unele albastre. Si fiecare dintre noi performeaza in ele au ba. Majoritatea traiesc confortabil cu sistemele (albastre 🙂 ). Aia putini si periodic maniaci, incearca sa schimbe. Modifica anumiti pasi sau ordinea lor si ajung la un succes care ii diferentiaza. Asta e momentul in care ii invidiem – un sentiment firesc omenesc care nu poate fi cenzurat tot timpul.

Cam tot asa se intampla si in companii. Fac lucrurile sa se intample intr-un anumit fel. Au sistemele lor (desigur albastre). Cu cat compania este mai mare, cu atat sistemul este mai albastru si batut in cuie si rezistent la schimbare. Foarte rar apar moment de rascruce incat sa dispara aceasta rezistenta. Si mai rar se intampla ca intr-un astfel de moment sa fie prin preajma cineva cu putere de decizie care sa sesizeze situatia. Asa se face ca desi vremurile sunt urate – lumea nu are bani si nici prea curand nu va avea mai multi – incremenirea e totala. Un produs care cred ca s-a vandut exceptional incepand cu 2009 este cafeaua (sub toate formele ei). Asta pentru ca a crescut exponential numarul de sedinte pe cap de angajat. Procedurile s-au mai complicat putin, pentru un control mai eficient al costurilor. Marketingul face ce facea si inainte, absolut la fel, dar cu ceva mai multa disperare (bugete taiate, asa cum nu se face).

Daca s-ar opri putin si s-ar uita in jur ar vedea ca tot contextul a grabit schimbarea comportamentului de consum al clientilor. Si planetele sunt aliniate altfel. Companiile trebuie sa faca lucrurile altfel, nu identic ca acum 10 – 15 – 20 de ani.

Am asa un feeling, ca cei care considera ca au sisteme albastre si vor sta incremeniti vor avea mari dezamagiri. La Conferinta de Marketing (In)Direct recent incheiata am vazut cateva campanii care pot fi puse in “Manualul Intreprizatorului”. Problema marketerilor este ca tot asteapta sa vina cineva care sa “jure pe rosu” pentru anumite rezultate. Asta nu cred ca se va intampla prea curand. Asa ca ar fi cazul sa inceapa sa schimbe cativa pasi din sistemele lor albastre 🙂

Fuse si se duse

S-a incheiat a doua editie a Conferintei Marketing (in)Direct. Abordari noi, idei surprinzatoare, aspecte care se regasesc in fiecare campanie, studii de caz, interactiune si o organizare faina (multumiri echipei More Than Pub). M-a surprins placut numarul mare de participanti. Inseamna ca marketingul direct chiar incepe sa intereseze din ce in ce mai mult. Cei care au avut “curajul” de a derula campanii de DM si au si obtinut rezultate au inceput sa dea valoare acestui tip de actiuni. Organizatorilor le plac premierele, asa ca au transmis live anumite momente ale Conferintei – ca sa fie direct in cel mai propriu sens.

Piata romaneasca arde in aproape fiecare industrie etapele mult mai repede decat in economiile asezate – asta ne predispune si la rateuri care ar fi fost usor de evitat. Fiecare doreste certitudini, nu experiente. Poate asta e unul dintre motivele pentru care dezvoltarea se cuantifica in salturi. Aceasta a doua editie ne-a aratat ca marketingul direct este o certitudine. Stim cum sa facem campanii de marketing direct bune si foarte bune. Totusi, mai este mult pana departe …

Patrick C. ne-a aratat ca cum putem trece cu usurinta de la extaz la agonie. Regulile (strategia) sunt cele care pot reprezenta punctul de sprijin pentru a nu plange cu lacrimi de crocodil la finalul campaniei. Este reconfortant sa vezi un om de creatie vorbind despre strategie.

John G. ne-a convins ca perceptiile se pot schimba cu ajutorul creativitatii, astfel incat sa generam implicare. Deciziile sunt in principal emotionale. Am vazut cum o oferta absurda si evident necompetitiva ne poate ajuta 😉 Intr-o pauza discutam cu John G. care era foarte “incurcat” de frica observata la companiile romanesti de a testa inainte campaniile ce urmeaza a fi implementate. In piata din Marea Britanie (unde functioneaza el) este de neconceput asa ceva!

Tania B. ne-a vorbit despre telematketing. Tot ce ne-a povestit pare de un bun-simt perfect natural, dar tocmai aceste idei se regasesc prea putin in campanile de la noi. Asta in conditiile in care toata lumea este de accord ca un contact direct are cel mai mare impact, iar rata de raspuns intr-o astfel de campanie este dintre cele mai mari.

Dela Q. ne-a aratat rostul si modul de functionare al campaniilor de e-mailing. In sensul de a comunica tinand cont de comportamentul de consum al celui tintit de mesajul nostru.

Dan V. ne-a recomandat construirea de baze de date proprii (nu credeam ca aud asta!) in conditiile in care a marturisit ca face bani din brokeraj de baze de date. Evident, baza de date proprie presupune timp si resurse de investit, dar ofera rate de raspuns si conversie mult mai mari.

Dochita Z. ne-a ajutat sa nu mai clipim des cand auzim despre touch points. Implicarea activa si directa a echipei clientului intr-un proiect de DM poate face diferenta in rezultatele finale.

Serban G., Marius P. si Cosmin L. au adus in sesiunea de workshop studii de caz care mi-au placut. Reprezinta dovada clara ca se poate. Eu am incercat sa arat ca in marketingul direct creativitatea este mai importanta ca niciodata, ca se manifesta in fiecare aspect (concept, mecanism, feed-back, mesaj, oferta, design, lay-out, implementare, interpretarea rezultatelor) si nu este “apanajul” oamenilor de creatie. Fiecare dintre cei implicati isi are rolul sau. Sper ca am fost convingator 🙂

Abia astept editia a treia!

Cu cine comunici?

In urma cu putina vreme dezbateam despre rezultatele unei campanii cu o prietena care functioneaza intr-o agentie de marketing direct. O companie mica, cu un buget mic (normal 🙂 ), care avea nevoie de vanzari (normal 🙂 ) a ales sa faca o campanie de marketing direct. Rezultate: rata de raspuns peste 90% si rata de conversie in vanzari peste 65%! Amandoi eram de accord ca cifrele obtinute par anormale. Dar de ce s-a intamplat asa? Sunt in principal doua motive: primul, pentru ca nu a inchiriat o baza de date si al doilea, pentru ca lista catre care a trimis mesajul era formata din tinte care doreau sa primeasca acel mesaj. Desigur au contat mecanismul comunicarii, mesajul, lay-out-ul, designul si toate cele. Cel mai important a fost ca aceasta companie a inteles sa investeasca timp si sa fie perseverenta in a construi o baza de date calificata.

Adica, nu a procedat asa cum fac tot felul de branduri puternice – Banca Transilvania, BRD, Bergenbier, Haineken, Ciuc, Vodafone, Mall X, Mango, …, lista e foarte lunga – care imi trimit mesaje pe care nu le cer si care nu ma intereseaza (de exemplu SMS-uri). Inteleg ca toata lumea se grabeste si vrea sa comunice cat mai repede si catre cat mai multi, dar nu asa daca doresc sa obtina si rezultate decente. Poate ca pentru departamentele de marketing ale companiilor sau agentiilor aflate in cazul de mai sus exista satisfactia de a bifa inca un proiect, dar de fapt e vorba de bani aruncati pe fereastra. Asta cand toti se plang de inanitia in care se zbat aceste bugete.

Exista un reflex nociv al celor obisnuiti sa comunice in special prin mediile traditionale – TV, Radio, Print – cum ca mesajul trebuie sa se duca repede catre toata lumea. In cazul marketingului direct, mesajul trebuie sa se duca repede catre cei care doresc sa-l primeasca. Asta face ca acest tip de actiuni sa fie foarte eficiente, iar masurarea rezultatelor sa fie relevanta.

Tot prietena din agentie imi povestea ca in ultimii 5 ani nu a reusit sa convinga nici o companie de necesitatea de a construi un istoric al actiunilor de marketing direct derulate. Adica, sa repete actiunile testand si invatand din rezultatele actiunilor anterioare. Deci, fiecare actiune pleaca de la zero! Trebuie sa ai mult entuziasm si bani de aruncat ca sa functionezi asa 🙂

Din perspectiva asta, rezultatele obtinute de catre compania mica de mai sus nu mai sunt anormale, ci foarte bune si perfect explicabile.

Sa aveti spor