Tag Archives: baze de date

Marketing direct secretos

Cred ca exista si asa ceva 🙂 Acum doua zile mi-a sunat telefonul si o voce demna si sobra mi-a dat urmatoarele info: sunt invitat la restaurantul X in ziua Y ora Z pentru o masa gratis si o prezentare a catorva produse. Prima data am crezut ca e o gluma, dar gluma era chiar serioasa. Compania are un nume ciudat si tembel asa ca nu am reusit sa-l retin. Cand am intrebat despre ce fel de produse este vorba mi-au spus ca asa ceva nu-mi pot dezvalui si ca voi afla la locul faptei. Cand am intrebat de unde au numarul meu de telefon mi-au spus ca nici asta nu-mi pot zice …

So, cred ca cineva chiar a cheltuit ceva bani si efort pentru campania asta, dar ma indoiesc ca va avea rezultatele asteptate. E ok sa faci apel la curiozitate, care intr-o doza mai mica sau mai mare se regaseste in fiecare dintre noi, dar nu asa. Evident ca nu ma duc la nici o prezentare daca nu sunt convins ca m-ar putea interesa. Sa iei o baza de date de aiurea si sa suni muncitoreste pe toata lumea si sa oferi un discurs asa trist mi se pare o tampenie. Cum sa ma faci sa vin si sa vreau sa aflu mai multe info daca nu-mi zici despre ce este vorba? De ce sa-si doareasca o companie sa tina o prezentare in fata unora care dupa 5 min isi dau seama ca nu-i intereseaza? Decat 10 asa prezentari, mai bine sustii doua prezentari in fata unui public pentru care info pe care le prezinti au relevanta!

Cum sa-mi spui ca nu-mi poti zice de unde ai datele mele de contact si acceptul meu pentru a fi apelat de catre tine? Exista si o lege care reglementeaza situatia asta! 🙂

Sunt vremuri mai grele, dar o masa (chiar si copioasa) nu ma poate face sa fac acest pas. Daca masa oferita gratis reprezinta motivatia de a merge inseamna ca prezentarea oricum nu face doi bani pentru mine.

E bine ca fiecare incearca sa fie creativ in a propune noi scenarii potentialilor clienti. Problema apare atunci cand cei care fac asta nu prea stiu despre ce este vorba si cum trebuie sa se construiasca o astfel de comunicare. Sa utilizezi doar un canal de comunicare directa nu este suficient. Mai mult decat atat, poate sa fie chiar pagubos …

Anunțuri

Campanie prin e-mail

Ultima editie a conferintei Marketing (In)Direct a inceput cu prezentarea lui Dela Quist (speaker invitat si la editia trecuta) care ne-a vorbit despre e-mailing intr-o abordare pragmatic si sanatoasa. De la dansul cateva idei simple.

Cand trebuie trimis un e-mail? Care este cea mai buna zi din saptamana? Raspunsul a nedumerit / surprins o buna parte din audienta (majoritatea cetateni care sunt inrolati in departamente de marketing ale companiilor): nu are importanta momentul si / sau ziua in care este trimis un e-mail.

Cum trebuie sa fie subiectul unui e-mail? Poate sa fie oricum: lung sau scurt, sa starneasca curiozitatea sau nu, sa fie indexat sau nu …

Catre cine trebuie trimis e-mailul? Catre o lista cat mai mare, dar sa fie lista ta. Chiar si cei care nu deschid e-mailul vor fi influentati (mai mult sau mai putin in functie de frecventa trimiterilor).

Cat de des trebuie trimis e-mailul? Frecventa trimiterilor poate sa fie oricat de ridicata atata timp cat ai de spus ceva nou si relevant pentru cei care primesc mesajul tau.

Nu risc ca userii sa se dezaboneze de la comunicarile mele? Nu, atat timp cat mesajele tale sunt valoroase si o dezabonare va induce sentimentul ca respectivul va pierde ceva. In plus, “delete” este mai comod si rapid decat o procedura de dezabonare 🙂

Atunci care este secretul unei campanii de succes utilizand e-mailul ca si canal de comunicare directa adresata? Secretul nu este chiar un secret. Diferenta este data de relevanta: relevanta subiectului si a continutului mesajului. Un subiect care genereaza o rata mare de deschideri, sa zicem facand apel la curiozitatea destinatarului, nu inseamna nimic daca este urmata de o rata de conversie in vanzari meschina. Un mesaj valoros nu va ajunge sa fie citit daca cel care il primeste nu stie despre ce este vorba din subiect si prima fraza. Asta inseamna sa fi onest, sa sti ce vrea clientul tau potential, sa nu vorbesti despre cai-verzi-pe-pereti, sa muncesti mult pentru a construi acele mesaje valoroase. E cam greu …

Referindu-ma la cifre, cred ca nu e atat de importanta o rata mare de raspuns, sau o rata mare de conversie in vanzari sau alt indicator. Importanta este imaginea de ansamblu. Adica, dintr-o lista de 1000 de tinte am rata de raspuns de 10% si din acestia 50% cumpara. La fiecare vanzare castig 10$. Total1 = 500$ E super! Dar cum suna o lista de 100,000 de tinte, rata de raspuns 4% si din acestia 30% cumpara. La fiecare vanzare castig tot 10$. Total2 = 12,000$ Parca prima varianta nu mai e chiar super … as zice doar promitator  😉

Ghiocelul nervos

Intai martie este o zi speciala, plina de emotii. E prima zi de primavara. Ce dragut! E adevarat ca primavara asta incepe cu o zi de iarna, dar noua nu ne pasa. Noi ne uitam in calendar si aici nu e frig, cer cenusiu si zapada murdara si inghetata.

Precum la startul unui concurs de marathon cu notorietate, toti marketerii au sarit in sus de bucurie: un pretext de comunicare! E adevarat, dar tot atat de adevarat e ca acest pretext este valabil pentru toata lumea, pentru toate industriile (sau aproape toate). Rezultatul: comunicari entuziaste, cu strigaturi, la gramada, facute de catre fiecare pentru fiecare. Evident ca nici un mesaj nu mai iese in evidenta intr-un asemenea vartej. Nici o oferta, indiferent cat de valoroasa ar fi, nu mai are ecou. Degeaba folosesti combinatia de rosu-alb si imaginea unui ghiocel … Asta face fiecare 🙂

Sa-ti bati capul sa comunici exact atunci cand o face toata lumea mi se pare o eroare. Sa te folosesti de orice mesaj pentru a vinde direct si imediat nu e musai cea mai stralucita idee. Sa nu cunosti mai nimic despre cel care urmeaza sa primeasca mesajul mi se pare munca in zadar. Sa faci ce face si cel de langa tine fara a incerca sa fii creativ mi se pare mediocru. Sa nu te diferentiezi prin nimic altceva decat pret mi se mare infantil. Sa crezi ca piata romaneasca este atipica mi se pare ca incerci sa te minti frumos. Daca doresti rezultate marete si speri sa le obtii in acest mod, mi se pare ca esti … haios.

Sa crezi ca lista e doar atat de scurta mi se pare o gresala si mai mare decat cele de mai sus 🙂

Cu incrancenare pe scurtatura

Asa suntem in toate. Avem langa noi si departe pe aiurea exemple clare despre pasii de urmat. Povesti de succes. Si ce daca … Noi suntem speciali! Deci, e firesc sa procedam altfel. Ceilalti sunt fraieri 😉 Cam asa ne manifestam in orice domeniu si cu orice ocazie. Exceptiile sunt putine – ca d’aia se si numesc exceptii – si permanent motiv de dezbatere, dar niciodata de urmat.

Discutam zilele trecute cu un amic care lucreaza la o companie mare si vie. Amicul are de facut vanzari B2B intr-o piata puternic concurentiala. Amicul trebuie sa vanda produse/servicii care au valoare destul de mare si marcile lui nu sunt deloc cele mai ieftine. Desigur are si argumente pentru preturile respective. In business-ul romanesc pretul cel mai mic este privit cu deosebita consideratie si cu ochii inlacrimati de fericire. Fericire pentru ca asa pare ca esti responsabil si nu arunci bani pe fereastra. Ce daca mai departe apar costuri care fac alegerea cu bugetul cel mai mic sa devina cea mai scumpa …

Si zice amicul meu ca in procesul de vanzare exista o veriga ce poate influenta  puternic rezultatul. Recomandarea acetei verigi – sa-i spunem specialist – are aproape putere de lege. Deci aici vroia sa sensibilizeze amicul!

Am discutat vreme de o cafea buna si rezultatul a fost asa: trebuie pusa la punct o strategie cu un plan de actiuni, pregatite materiale care sa aiba impact, vanzaretii pregatiti sa ofere cu un discurs puternic si apoi pusi specialistii fata in fata cu produsele (adica sa experimenteze). Mai departe vanzaretii trebuie sa comunice constant cu specialistii astfel incat acestia sa nu uite de ei. Pretexte reale de comunicare exista destule, mai ales daca se construieste o baza de date valoroasa cu toate info necesare. Mesajele sa fie relevante si propunerile memorabile. In plus se poate testa ce tip de mesaj si canal de comunicare ofera rata de raspuns mai mare. Dupa toate astea specialistul ar avea clar in minte ce inseamna marcile/produsele/serviciile amicului meu si in plus si incredere.

Toate bune si frumoase si a venit si momentul ultimei inghitituri din cafeaua minunata. Cu aceasta ocazie si o replica din partea amicului: toate cele discutate sunt ok, dar ne vor lua ceva timp … pana atunci n-am putea trimite un e-mail catre baza de date cu specialisti? Adica, intelegem cum si de ce trebuie procedat intr-un anume fel, dar nu mai bine facem cum ne trece noua prin cap!? 😉

Ii tratam diferit?

Desigur, ma refer la clienti. Am auzit de multe ori “ne tratam clientii la fel, pentru ca toti sunt importanti”. Asa este, toti clientii sunt importanti. Dar nu toti sunt la fel de importanti pentru simplul fapt ca au o valoare diferita pentru business-ul tau.

Daca ne gandim la calitatea serviciilor oferite catre clienti e firesc sa tratam pe acestia la fel. Daca nu am face asa inseamna ca de exemplu Mercedes ar vinde masini la standardul recunoscut de calitate pentru unii si masini facute mai in graba pentru altii. Nu stiu nici o companie care sa faca asa ceva. Deci teoria care zice ca ne tratam clientii la fel pare valabila.

Daca ne gandim ca se verifica si teoria care spune ca 20% dintre clienti genereaza 80% din business bunul-simt zice ca trebuie sa tratam clientii diferit. Ma refer acum la timpul petrecut cu ei si la modul in care comunicam cu ei. Este evident ca cei 20% au o valoare mult mai mare si trebuie sa-i tratam diferit. Sa comunicam diferit cu ei. Sa avem o relatie stransa cu acestia ca sa putem sa fim flexibili si sa ne pliem repede pe nevoile lor particulare si specifice. Trebuie sa avem o disponibilitate mai mare pentru a avea un timp de reactie mai rapid. Trebuie sa aducem valoare adaugata care sa fie apreciata. Si poate nu in ultimul rand trebuie sa intelegem ca acesti clienti stiu si ei cat sunt de importanti pentru noi si se astepta sa-i tratam in consecinta.

Deci, sanatos ar fi sa ne tratam clientii in mod diferit (asta nu inseamna ca unii sunt neglijati). Sunt companii care fac deja asta.

Marketingul direct este un instrument care ne permite sa facem ceea ce trebuie – din perspectiva de mai sus – intr-un mod eficient si destul de persuasiv ca sa ii tinem aproape pe acesti clienti cu valoare mare. Marketingul direct te ajuta sa oferi fiecarei categorii de clienti ceea ce are nevoie dpdv al mesajului, al formei, al momentului si al canalului de comunicare ales pentru ca oferta ta sa aiba impact si efect. O dovada concreta este ca acele companii care stiu cum sa-si trateze fiecare tip de client fac si marketing direct foarte bun.

2011 si clientul

Pe la sfarsitul lui 2008 companiile susoteau speriate ca vor ramane fara clienti. In 2009 chiar au inceput sa planga si au varsat cateva lacrimi. In 2010 ce tocmai s-a sfarsit s-au auzit si hohote … de plans. Chiar daca puterea de consum a scazut – drastic in unele cazuri – clientii au continuat sa cumpere. Comportamentul clientilor s-a schimbat. De data asta sunt cu ceva mai multa grija, mai rationali (desi decizia de cumparare este emotionala) si fara sa se arunce cu capul inainte catre primul furnizor iesit in cale. Chiar daca financiar lucrurile se vor schimba in bine, cred ca tot asa vor continua sa se comporte clientii. Poate ca e pasul firesc catre maturizarea de care avem nevoie.

Contextul de mai sus este limpede pentru orice companie. Acum au mai putin clienti decat ieri. Clientii se castiga mai greu decat inainte. Deci, companiile pot sa petreaca ceva mai mult timp cu clientii lor (ei sunt business-ul lor) si sa-si bata mintea sa ofere servicii cat mai bune. Totusi, cu cateva exceptii, nu fac asta …

Deja e limpede pentru fiecare ca bazele de date proprii sunt solutia pentru a face comunicare directa adresata. Adica, sa aduni acele tinte catre care doresti sa comunici si care deja si-au manifestat o preferinta clara fata de tine (sunt clientii tai !!!). Cand un client cumpara are acea stare necesara pentru a oferi info relevante. E dispus sa spuna ce vrea si ce nu, ce doreste sa cumpere in viitorul apropiat sau nu, ce brand prefera, s.a.m.d. Totusi, nimeni nu-l intreaba nimic pe client! Compania e fericita ca l-a facut sa scoata cativa galbeni din portofel si mai departe va comunica asa cum a facut si pana acum. Mesaje cu de toate pentru toti. Evident, aproape fara posibilitatea de a masura eficienta mesajelor si fara a identifica acea coarda sensibila care ii face pe clienti sa cumpere.

Nu cred ca marketingul direct este solutia alternativa, am mai spus asta. Cred ca se poate face marketing direct astfel incat comunicarea generala si comunicarea directa sa aiba impact mare. Totul e sa vrei si daca nu sti cum se face sa apelezi la cineva care are habar. Poate ca in 2011 marketerii vor proceda diferit pentru ca cei care cumpara sigur sunt schimbati.

Povesti

Tuturor ne plac povestile? Desigur. Fiecare este avid de o poveste noua. Fiecare asculta cu interes o poveste daca i se potriveste. Fiecare incearca sa-si gaseasca locul in poveste. Ascultam povesti la cafea, in metrou, in taxi, in birou, acasa, in fata televizorului, pe net, le citim in ziare, carti si in general peste tot. Povestile au o introducere, au o intriga care ne poate atrage mai mult sau mai putin, au un cuprins si un sfarsit. Povestile pot fi triste, vesele, interesante, plicticoase, bune, proaste. Povestile au personaje interesante, amuzante, negative, positive, de toate felurile si culorile. In poveste orice este posibil, nu sunt restrictii si nici limite. Povestile provoaca emotii. Rationalul doar justifica deciziile emotionale, nu genereaza decizii. Cred ca e firesc sa ne placa povestile pentru ca asa e natura noastra …

Ce face marketingul? Spune povesti! Nu este ceva nou, asa e firesc. Daca marketingul in general iti pune pe masa un volum de povesti care contine cateva care s-ar putea sa te intereseze, marketingul direct iti aduce exact acea poveste pe care o doresti (in plus iti si lasa povestea sa o poti reciti cand vrei).

De prea putine ori vad campanii care sa tina cont de aceste doua aspecte: povestea si emotia. Nu stiu pe nimeni care sa fie interesat de greutatea unui frigider. Totusi, aspectul asta se comunica. Marketerii comunica in nestire caracteristici si avantaje (desi astea nu vand niciodata) si din cand in cand isi mai aduc aminte de beneficii (astea vand). Uita insa sa ofere o poveste si nu vor sa se joace cu emotiile. Cred ca e o frica ce pleaca de la faptul ca nu pot masura si cuantifica emotiile. E destul de greu sa pui intr-un ad 2,3kg de bucurie de exemplu … Dar ce ar fi daca si-ar cunoaste clientii – existenti si potentiali – altfel decat prin prisma datelor socio-demografice? Daca ar incerca sa-i cunoasca cu adevarat? Poate ca multi dintre clienti nu sunt asa cum cred ei ca sunt. Daca ar testa? Daca ar construi povesti? Daca, daca, daca …