Tag Archives: e-mail marketing

Campanie prin e-mail

Ultima editie a conferintei Marketing (In)Direct a inceput cu prezentarea lui Dela Quist (speaker invitat si la editia trecuta) care ne-a vorbit despre e-mailing intr-o abordare pragmatic si sanatoasa. De la dansul cateva idei simple.

Cand trebuie trimis un e-mail? Care este cea mai buna zi din saptamana? Raspunsul a nedumerit / surprins o buna parte din audienta (majoritatea cetateni care sunt inrolati in departamente de marketing ale companiilor): nu are importanta momentul si / sau ziua in care este trimis un e-mail.

Cum trebuie sa fie subiectul unui e-mail? Poate sa fie oricum: lung sau scurt, sa starneasca curiozitatea sau nu, sa fie indexat sau nu …

Catre cine trebuie trimis e-mailul? Catre o lista cat mai mare, dar sa fie lista ta. Chiar si cei care nu deschid e-mailul vor fi influentati (mai mult sau mai putin in functie de frecventa trimiterilor).

Cat de des trebuie trimis e-mailul? Frecventa trimiterilor poate sa fie oricat de ridicata atata timp cat ai de spus ceva nou si relevant pentru cei care primesc mesajul tau.

Nu risc ca userii sa se dezaboneze de la comunicarile mele? Nu, atat timp cat mesajele tale sunt valoroase si o dezabonare va induce sentimentul ca respectivul va pierde ceva. In plus, “delete” este mai comod si rapid decat o procedura de dezabonare 🙂

Atunci care este secretul unei campanii de succes utilizand e-mailul ca si canal de comunicare directa adresata? Secretul nu este chiar un secret. Diferenta este data de relevanta: relevanta subiectului si a continutului mesajului. Un subiect care genereaza o rata mare de deschideri, sa zicem facand apel la curiozitatea destinatarului, nu inseamna nimic daca este urmata de o rata de conversie in vanzari meschina. Un mesaj valoros nu va ajunge sa fie citit daca cel care il primeste nu stie despre ce este vorba din subiect si prima fraza. Asta inseamna sa fi onest, sa sti ce vrea clientul tau potential, sa nu vorbesti despre cai-verzi-pe-pereti, sa muncesti mult pentru a construi acele mesaje valoroase. E cam greu …

Referindu-ma la cifre, cred ca nu e atat de importanta o rata mare de raspuns, sau o rata mare de conversie in vanzari sau alt indicator. Importanta este imaginea de ansamblu. Adica, dintr-o lista de 1000 de tinte am rata de raspuns de 10% si din acestia 50% cumpara. La fiecare vanzare castig 10$. Total1 = 500$ E super! Dar cum suna o lista de 100,000 de tinte, rata de raspuns 4% si din acestia 30% cumpara. La fiecare vanzare castig tot 10$. Total2 = 12,000$ Parca prima varianta nu mai e chiar super … as zice doar promitator  😉

Anunțuri

Cu incrancenare pe scurtatura

Asa suntem in toate. Avem langa noi si departe pe aiurea exemple clare despre pasii de urmat. Povesti de succes. Si ce daca … Noi suntem speciali! Deci, e firesc sa procedam altfel. Ceilalti sunt fraieri 😉 Cam asa ne manifestam in orice domeniu si cu orice ocazie. Exceptiile sunt putine – ca d’aia se si numesc exceptii – si permanent motiv de dezbatere, dar niciodata de urmat.

Discutam zilele trecute cu un amic care lucreaza la o companie mare si vie. Amicul are de facut vanzari B2B intr-o piata puternic concurentiala. Amicul trebuie sa vanda produse/servicii care au valoare destul de mare si marcile lui nu sunt deloc cele mai ieftine. Desigur are si argumente pentru preturile respective. In business-ul romanesc pretul cel mai mic este privit cu deosebita consideratie si cu ochii inlacrimati de fericire. Fericire pentru ca asa pare ca esti responsabil si nu arunci bani pe fereastra. Ce daca mai departe apar costuri care fac alegerea cu bugetul cel mai mic sa devina cea mai scumpa …

Si zice amicul meu ca in procesul de vanzare exista o veriga ce poate influenta  puternic rezultatul. Recomandarea acetei verigi – sa-i spunem specialist – are aproape putere de lege. Deci aici vroia sa sensibilizeze amicul!

Am discutat vreme de o cafea buna si rezultatul a fost asa: trebuie pusa la punct o strategie cu un plan de actiuni, pregatite materiale care sa aiba impact, vanzaretii pregatiti sa ofere cu un discurs puternic si apoi pusi specialistii fata in fata cu produsele (adica sa experimenteze). Mai departe vanzaretii trebuie sa comunice constant cu specialistii astfel incat acestia sa nu uite de ei. Pretexte reale de comunicare exista destule, mai ales daca se construieste o baza de date valoroasa cu toate info necesare. Mesajele sa fie relevante si propunerile memorabile. In plus se poate testa ce tip de mesaj si canal de comunicare ofera rata de raspuns mai mare. Dupa toate astea specialistul ar avea clar in minte ce inseamna marcile/produsele/serviciile amicului meu si in plus si incredere.

Toate bune si frumoase si a venit si momentul ultimei inghitituri din cafeaua minunata. Cu aceasta ocazie si o replica din partea amicului: toate cele discutate sunt ok, dar ne vor lua ceva timp … pana atunci n-am putea trimite un e-mail catre baza de date cu specialisti? Adica, intelegem cum si de ce trebuie procedat intr-un anume fel, dar nu mai bine facem cum ne trece noua prin cap!? 😉

Ii tratam diferit?

Desigur, ma refer la clienti. Am auzit de multe ori “ne tratam clientii la fel, pentru ca toti sunt importanti”. Asa este, toti clientii sunt importanti. Dar nu toti sunt la fel de importanti pentru simplul fapt ca au o valoare diferita pentru business-ul tau.

Daca ne gandim la calitatea serviciilor oferite catre clienti e firesc sa tratam pe acestia la fel. Daca nu am face asa inseamna ca de exemplu Mercedes ar vinde masini la standardul recunoscut de calitate pentru unii si masini facute mai in graba pentru altii. Nu stiu nici o companie care sa faca asa ceva. Deci teoria care zice ca ne tratam clientii la fel pare valabila.

Daca ne gandim ca se verifica si teoria care spune ca 20% dintre clienti genereaza 80% din business bunul-simt zice ca trebuie sa tratam clientii diferit. Ma refer acum la timpul petrecut cu ei si la modul in care comunicam cu ei. Este evident ca cei 20% au o valoare mult mai mare si trebuie sa-i tratam diferit. Sa comunicam diferit cu ei. Sa avem o relatie stransa cu acestia ca sa putem sa fim flexibili si sa ne pliem repede pe nevoile lor particulare si specifice. Trebuie sa avem o disponibilitate mai mare pentru a avea un timp de reactie mai rapid. Trebuie sa aducem valoare adaugata care sa fie apreciata. Si poate nu in ultimul rand trebuie sa intelegem ca acesti clienti stiu si ei cat sunt de importanti pentru noi si se astepta sa-i tratam in consecinta.

Deci, sanatos ar fi sa ne tratam clientii in mod diferit (asta nu inseamna ca unii sunt neglijati). Sunt companii care fac deja asta.

Marketingul direct este un instrument care ne permite sa facem ceea ce trebuie – din perspectiva de mai sus – intr-un mod eficient si destul de persuasiv ca sa ii tinem aproape pe acesti clienti cu valoare mare. Marketingul direct te ajuta sa oferi fiecarei categorii de clienti ceea ce are nevoie dpdv al mesajului, al formei, al momentului si al canalului de comunicare ales pentru ca oferta ta sa aiba impact si efect. O dovada concreta este ca acele companii care stiu cum sa-si trateze fiecare tip de client fac si marketing direct foarte bun.

Povesti

Tuturor ne plac povestile? Desigur. Fiecare este avid de o poveste noua. Fiecare asculta cu interes o poveste daca i se potriveste. Fiecare incearca sa-si gaseasca locul in poveste. Ascultam povesti la cafea, in metrou, in taxi, in birou, acasa, in fata televizorului, pe net, le citim in ziare, carti si in general peste tot. Povestile au o introducere, au o intriga care ne poate atrage mai mult sau mai putin, au un cuprins si un sfarsit. Povestile pot fi triste, vesele, interesante, plicticoase, bune, proaste. Povestile au personaje interesante, amuzante, negative, positive, de toate felurile si culorile. In poveste orice este posibil, nu sunt restrictii si nici limite. Povestile provoaca emotii. Rationalul doar justifica deciziile emotionale, nu genereaza decizii. Cred ca e firesc sa ne placa povestile pentru ca asa e natura noastra …

Ce face marketingul? Spune povesti! Nu este ceva nou, asa e firesc. Daca marketingul in general iti pune pe masa un volum de povesti care contine cateva care s-ar putea sa te intereseze, marketingul direct iti aduce exact acea poveste pe care o doresti (in plus iti si lasa povestea sa o poti reciti cand vrei).

De prea putine ori vad campanii care sa tina cont de aceste doua aspecte: povestea si emotia. Nu stiu pe nimeni care sa fie interesat de greutatea unui frigider. Totusi, aspectul asta se comunica. Marketerii comunica in nestire caracteristici si avantaje (desi astea nu vand niciodata) si din cand in cand isi mai aduc aminte de beneficii (astea vand). Uita insa sa ofere o poveste si nu vor sa se joace cu emotiile. Cred ca e o frica ce pleaca de la faptul ca nu pot masura si cuantifica emotiile. E destul de greu sa pui intr-un ad 2,3kg de bucurie de exemplu … Dar ce ar fi daca si-ar cunoaste clientii – existenti si potentiali – altfel decat prin prisma datelor socio-demografice? Daca ar incerca sa-i cunoasca cu adevarat? Poate ca multi dintre clienti nu sunt asa cum cred ei ca sunt. Daca ar testa? Daca ar construi povesti? Daca, daca, daca …


Discursul de vanzare

Actiunile de marketing direct, indiferent de canalul de comunicare ales (drop mail, field marketing, e-mail, direct mail, mobile marketing, telemarketing, transpromo, wom), au impact mare deoarece mesajul ramane la utilizatorul final. Ok, asta in ideea ca totul este facut asa cum trebuie, ma refer la baza de date calificata, mesaj, lay-out, design, mecanism de comunicare, mecanism de feed-back, suport, productie, implementare. In principiu, mesajul inseamna o oferta. Fiecare isi bate capul sa construiasca o “oferta de nerefuzat” pentru ca asa obtine o rata de raspuns mare. E frumos si sanatos!

Din punct de vedere al actiunii de marketing direct totul este ok. Insa nu de putine ori obiectivele fixate de catre marketeri implica apelarea la resurse de tipul propria echipa de vanzari. Problema majora apare atunci cand intre discursul de vanzare al acestei echipe si mesajul actiunii de marketing direct este o mare diferenta. Un discurs de vanzare slab, care nu propune beneficii clientului si care incearca sa vanda oricand si oricum inseamna mai mult rau decat bine. Un discurs de vanzare care nu are in centrul atentiei clientul ci doar targetul celui care vinde nu poate avea ecou. Un discurs de vanzare lipsit de flexibilitate si creativitate inseamna o dare de seama care nu intereseaza pe nimeni. Un discurs de vanzare care nu raspunde asteptarilor clientului setate prin “oferta de nerefuzat” devine o piatra de moara. Clientul devine confuz sic el mai grav isi pierde increderea. Poate ca nu stie sa spuna exact ce anume il deranjeaza, dar are sentimentul clar ca ceva nu este ok. Clientul devine defensiv si incepe sa puna bariere dupa bariere care fac extrem de costisitoare si ineficienta comunicarea cu el.

Asa se face ca am vazut campanii bune de marketing direct care totusi nu reusesc sa atinga obiectivele propuse si mor frumos …

Era o perioada acum cativa ani cand nu exista echipa de vanzari – directe / indirecte – care sa nu fie bagata intr-un “cantonament” de training macar o data pe an. Asta se vedea si se simtea la fiecare pas. Acum, bugetele de training au fost primele taiate, desi echipa de vanzari este motorul oricarei companii. Azi se vinde mai putin profesionist, mai mult din talent si mai putin din abilitati dezvoltate.

Gratis sau magia unui dolar

Echivalenta: 0.1 galbeni = 1.0 dolar.

Exista un cuvant magic in marketing in general si in marketingul direct in special: gratis! Este adevarat ca magia se manifesta in anumite conditii, dar ideea este ca “gratis” este un cuvant foarte puternic. Probabil ca acesta este si motivul pentru care este utilizat in exces, astfel aparand situatii frecvente in care “gratis” nu inseamna chiar asa … “gratis” 🙂 Practic nu exista oferta irezistibila in actiunile de marketing direct indiferent de canalul de comunicare ales – direct mail, e-mail marketing, telemarketing, mobile marketing, drop mail, field marketing, transpromo – care sa nu contina acest cuvant. Cu putina creativitate, se pot descoperii si alte cuvinte care pot fi incarcate cu mare putere de convingere si care actioneaza acel mecanism din mintea clientilor care ii face sa duca mana la portofel si sa cumpere.

Un exemplu care mi se pare elocvent este cel al unei companii care vinde soft si pe langa programul general oferea si cateva aplicatii complementare (foarte utile si dorite de catre clienti, care functionau doar impreuna cu softul general). Softul general avea o USP foarte puternica prin faptul ca putea fi personalizat pe modelul de business, structura si modul de lucru al clientului. Programul general costa 15 galbeni, aplicatiile A si B costau cate 8 galbeni, iar aplicatiile C si D costau cate 6 galbeni fiecare. Deci, un pachet complet insemna 43 de galbeni. Compania facea periodic oferte prin e-mail propunand aceste preturi si desigur beneficiile imediate si directe pentru client daca ar utiliza solutia prezentata.

Isi doreau sa vanda mai multe pachete complete, acestea reprezentand aproximativ 45%, restul insemnand softul general si una, doua sau trei aplicatii. Pentru asta au experimentat vanzarea la pret de 0.1 galbeni pentru fiecare aplicatie, dar in conditiile in care se achizitiona si softul general la pretul de 42.6 galbeni). Deci, pretul total al pachetului a ramas acelasi. Nimeni nu a cumparat doar aplicatiile pentru simplul fapt ca nu avea ce sa faca cu ele.

Rezultatul: volumul comenzilor a crescut cu peste 10% (asta e perfect) si toate comenzile reprezentau pachete complete (asta este super). Waw! De pus la gazeta de perete ca exemplu demn de urmat!

Este o dovada a faptului ca de multe ori o reformulare a mesajului si cautarea unui cuvant cu mare putere poate face minuni. Nu este nevoie sa oferi totdeauna ceva gratis. Sunt situatii in care ceva care costa putin se vinde mai bine decat ceva care este gratis.

Cadou vs mostra

Sunt multe campanii de direct marketing care includ si o comunicare utilizand field marketingul, in special in proximitatea punctelor de vanzare. Companiile / agentiile fac de multe ori confuzia intre cadou si mostra. De aici si un mesaj care nu starneste emotiile asteptate, pentru simplul motiv ca in mod reflex clientilor li se “aprinde beculetul” si devin defensivi. Ceea ce ar fi trebuit sa fie o decizie pur emotionala (asa cum ne functioneaza creierul in mod normal cand luam decizii) se transforma intr-o reactie rationala, care evident nu este in favoarea marketerului 🙂 In mintea clientului existent / potential apare o confuzie si atunci prefera sa devina pasiv, sa stea deoparte, cand vine momentul deciziei de cumparare.

Mai exact, mostra este un instrument de vanzare foarte puternic. Propune clientului o experienta alaturi de brand si asta conteaza enorm in decizia de achizitie luata de acesta. Mostrele sunt ok, brandul e puternic, pretul e cinstit, prezentarea este perfecta, dar clientul nu trece mai departe si nu ia decizia de cumparare. Dar, fiecare stie ca o mostra anticipeaza o tranzactie. Ca doar d’aia se ofera mostre, nu ? Daca mesajul comunicarii nu este clar si nu propune tranzactia, clientul devine confuz. Asta e una dintre greselile de comunicare frecvente: sa oferi mostre si sa povestesti ce cadou primeste clientul.

Cadoul este un alt instrument de comunicare, ce te ajuta sa construiesti relatia cu clientul, crescand nivelul de incredere. Cadoul poate modifica puternic perceptia clientului referitor la un anumit brand, avand un impact foarte puternic. Deci, e perfect sa folosesti un astfel de instrument. Problema este ca un cadou nu presupune deloc existent unei tranzactii sau in cel mai rau caz, cadoul apare dupa ce are loc tranzactia (dar nu este anuntat dinainte). Cadoul trebuie sa surprinda clientul, nu sa-l motiveze in decizia de cumparare. Gresala frecventa care apare in campanii este ca acest cadou este anuntat inainte si este conditionat de existenta tranzactiei. Clientul se cam “desumfla” si mesajul isi pierde aproape toata puterea pe care ar putea sa o aiba. Actiunea se transforma intr-un discount sau o oportunitate de cumparare. Deci, nu mai este cadou

Se apropie Sarbatorile de Iarna si vor incepe comunicari multe. Clientii iau mostre pentru a experimenta si Mos Craciun ofera cadouri. Asa, in general 😉