Tag Archives: feedback

Povesti

Tuturor ne plac povestile? Desigur. Fiecare este avid de o poveste noua. Fiecare asculta cu interes o poveste daca i se potriveste. Fiecare incearca sa-si gaseasca locul in poveste. Ascultam povesti la cafea, in metrou, in taxi, in birou, acasa, in fata televizorului, pe net, le citim in ziare, carti si in general peste tot. Povestile au o introducere, au o intriga care ne poate atrage mai mult sau mai putin, au un cuprins si un sfarsit. Povestile pot fi triste, vesele, interesante, plicticoase, bune, proaste. Povestile au personaje interesante, amuzante, negative, positive, de toate felurile si culorile. In poveste orice este posibil, nu sunt restrictii si nici limite. Povestile provoaca emotii. Rationalul doar justifica deciziile emotionale, nu genereaza decizii. Cred ca e firesc sa ne placa povestile pentru ca asa e natura noastra …

Ce face marketingul? Spune povesti! Nu este ceva nou, asa e firesc. Daca marketingul in general iti pune pe masa un volum de povesti care contine cateva care s-ar putea sa te intereseze, marketingul direct iti aduce exact acea poveste pe care o doresti (in plus iti si lasa povestea sa o poti reciti cand vrei).

De prea putine ori vad campanii care sa tina cont de aceste doua aspecte: povestea si emotia. Nu stiu pe nimeni care sa fie interesat de greutatea unui frigider. Totusi, aspectul asta se comunica. Marketerii comunica in nestire caracteristici si avantaje (desi astea nu vand niciodata) si din cand in cand isi mai aduc aminte de beneficii (astea vand). Uita insa sa ofere o poveste si nu vor sa se joace cu emotiile. Cred ca e o frica ce pleaca de la faptul ca nu pot masura si cuantifica emotiile. E destul de greu sa pui intr-un ad 2,3kg de bucurie de exemplu … Dar ce ar fi daca si-ar cunoaste clientii – existenti si potentiali – altfel decat prin prisma datelor socio-demografice? Daca ar incerca sa-i cunoasca cu adevarat? Poate ca multi dintre clienti nu sunt asa cum cred ei ca sunt. Daca ar testa? Daca ar construi povesti? Daca, daca, daca …


Anunțuri

Discursul de vanzare

Actiunile de marketing direct, indiferent de canalul de comunicare ales (drop mail, field marketing, e-mail, direct mail, mobile marketing, telemarketing, transpromo, wom), au impact mare deoarece mesajul ramane la utilizatorul final. Ok, asta in ideea ca totul este facut asa cum trebuie, ma refer la baza de date calificata, mesaj, lay-out, design, mecanism de comunicare, mecanism de feed-back, suport, productie, implementare. In principiu, mesajul inseamna o oferta. Fiecare isi bate capul sa construiasca o “oferta de nerefuzat” pentru ca asa obtine o rata de raspuns mare. E frumos si sanatos!

Din punct de vedere al actiunii de marketing direct totul este ok. Insa nu de putine ori obiectivele fixate de catre marketeri implica apelarea la resurse de tipul propria echipa de vanzari. Problema majora apare atunci cand intre discursul de vanzare al acestei echipe si mesajul actiunii de marketing direct este o mare diferenta. Un discurs de vanzare slab, care nu propune beneficii clientului si care incearca sa vanda oricand si oricum inseamna mai mult rau decat bine. Un discurs de vanzare care nu are in centrul atentiei clientul ci doar targetul celui care vinde nu poate avea ecou. Un discurs de vanzare lipsit de flexibilitate si creativitate inseamna o dare de seama care nu intereseaza pe nimeni. Un discurs de vanzare care nu raspunde asteptarilor clientului setate prin “oferta de nerefuzat” devine o piatra de moara. Clientul devine confuz sic el mai grav isi pierde increderea. Poate ca nu stie sa spuna exact ce anume il deranjeaza, dar are sentimentul clar ca ceva nu este ok. Clientul devine defensiv si incepe sa puna bariere dupa bariere care fac extrem de costisitoare si ineficienta comunicarea cu el.

Asa se face ca am vazut campanii bune de marketing direct care totusi nu reusesc sa atinga obiectivele propuse si mor frumos …

Era o perioada acum cativa ani cand nu exista echipa de vanzari – directe / indirecte – care sa nu fie bagata intr-un “cantonament” de training macar o data pe an. Asta se vedea si se simtea la fiecare pas. Acum, bugetele de training au fost primele taiate, desi echipa de vanzari este motorul oricarei companii. Azi se vinde mai putin profesionist, mai mult din talent si mai putin din abilitati dezvoltate.

De ce spam?

Cred ca e simplu: pentru ca functioneaza. Si functioneaza  bine. Mai ales pentru cei care nu-si pun problema de credibilitate si de construirea unei relatii bazate pe incredere cu clientii lor. Nu iubesc spam-ul si nu-l incurajez. Cred ca este nociv. http://ro.wikipedia.org/wiki/Spam

Facand o comparatie, frecventa cu care companiile comunica direct – online / offline – mesajele sunt mult mult mai putine decat in cazul celor care fac spam cu buna-stiinta. De cele mai multe ori, justificarea este ca nu trebuie sa deranjam sau sa enervam clientul existent sau potential. Si? Decizia de cumparare, chiar si pentru achizitii care se fac la impuls, este un proces. Exista niste etape prin care trece fiecare client, fie ca vrea sau nu. Asta inseamna ca e important ca brandul meu sa fie langa client pe durata intregului process de cumparare, nu doar cand se ia decizia de alegere a furnizorului (promit sa nu fac un curs de vanzari). Mai ales ca se poate sa nu stii exact cand este acest moment. Deci e important sa comunicam mult mai mult.

Ce este mai complicat vine insa acum. Trebuie communicate informatii relevante si care au valoare pentru client. Pretextele de comunicare trebuie sa fie reale. Trebuie ales un canal de comunicare agreat de catre client. Mesajul trebuie sa fie clar si concis. Mesajul trebuie sa starneasca dorinta si interesul de a afla mai mult, de a interactiona. Designul si lay-out-ul trebuie sa ofere suport comunicarii, nu sa fie sensul ei. Mecanismul de feed-back trebuie sa fie simplu si prietenos pentru client. Trebuie format reflexul de a accesa informatia. Deci nu e chiar simplu 🙂 Nimeni nu s-a plans pana acum pentru ca primeste comunicari valoroase, cu mesaje relevante, cu continut care il intereseaza si pe care si-l doreste. Nimeni nu este suparat ca primeste comunicari clare, concise si care sunt usor de urmarit. Care au variante de feed-back usor si rapid, fara costuri suplimentare.

Este clar ca e nevoie de mai multa comunicare. A comunica este si in natura noastra, deci nu avem de ce sa fim timizi (… si cine e timid se poate trata 🙂 ).

Spor la saiba!

DM la poalele Fagarasilor

Am mai povestit eu despre un sat de la poalele Fagarasilor, care nu apare pe toate hartile, dar care este un loc foarte special. Sunt aprox 400 de case. Cu 5-6 exceptii in fiecare casa este un televizor. Toti sunt abonati la aceeasi firma de cablu TV. Waw ! Ce tare e firma asta ! Cum au facut !? La inceput m-am gandit ca s-au plictisit cetatenii de TVR1 si vroiau mai multe canale. Discutand cu cativa mi-am dat seama ca eram pe o cale gresita. Gandeam mult prea complicat pentru contextul de fata …

Solutia a fost mai simpla decat credeti. Firma a facut un pliant A5, cu antet color, mesajul imprimat alb-negru fata-verso. Spuneau ce ofera, la ce pret si lista de canale TV care se vor putea receptiona. Cu litere de o schioapa era trecuta invitatia de a veni in fata primariei duminica, dupa slujba, la ora 13:00 pentru discutii. In ziua respectiva a fost prezent un reprezentant care le-a povestit oamenilor in detaliu despre ce era vorba si apoi le-a propus semnarea contractelor, urmand ca in maxim o saptamana sa aiba cablul in casa. Un discurs scurt, clar, ferm si pe limba audientei. Aproape 60% au semnat pe loc si restul saptamana urmatoare.

Firma asta a optat pentru un marketing direct in forma cea mai pura cu putinta. O comunicare care arata ca isi cunosteau perfect piata careia i se adresau, fara nimic inutil in mesajul lor. Rezultatul este ca fiecare, dupa o zi de munca, are acces la CNN 🙂 Mai mult decat atat, sunt clienti foarte buni: nu intarzie nici o zi cu plata abonamentului.

Mai e ceva de spus. E un mediu in care inca sunt comunicari putine, astfel incat orice mesaj are vizibilitate excelenta. Intr-un astfel de mediu un mesaj relevant beneficiaza si de un WOM adevarat (fiecare stie ce face si ce crede si ce o sa faca celalalt).

Mit#3: follow-up o data, ca ajunge

Follow-up o singura data. Acesta e efortul maxim pe care il fac cel mult 10% dintre companii dupa o campanie de comunicare directa adresata. Justificarea care functioneaza in cazul tuturor este simpla: “De ce as face follow-up mai mult decat o data !? Daca nu cumpara imediat inseamna ca nu sunt seriosi. Ar fi doar o pierdere de timp si bani pentru mine!”

Acest comportament se traduce prin pierderi mari mari in vanzari si evident o totala neantelegere a comportamentului uman referitor la procesul de cumparare si modul de a lua decizia de cumparare.

Am vazut campanii in care un numar mare de prospecti dadeau feed-back in urma unei comunicari generale cerand informatii si lamuriri. Dupa ce compania trimitea mesajele directe adresate uita complet de acesti prospecti. Desi aveau nume, prenume, date de contact si mai ales un interes manifestat explicit fata de produs / serviciu, au considerat ca e mai firesc sa-i lase in pace. E un mod de a face business, dar numai cand totul se vinde de la sine, iar acele vremuri cred ca au trecut 🙂

O companie din USA ce vinde servicii de consultanta a facut o monitorizare a vanzarilor ca urmare a actiunilor de follow-up si nu le-a venit sa creada rezultatul. Voila:

  • Dupa primul follow-up, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa trei follow-up-uri, vanzari cu inca 22% mai mult;
  • Dupa sase follow-up-uri, vanzari cu inca 25% mai mult;
  • Dupa douasprezece follow-up-uri, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa treisprezece sau mai multe follow-up-uri, vanzari cu 5% mai mult;

Au repetat cercetarea si rezultatele au fost de fiecare data la fel. Concluzia este destul de simpla: daca te rezumi la un follow-up renunti de buna voie la 75% din vanzari !!! Cam aspru, mai ales in vremurile astea 😉  In idea asta un exemplu demn de a fi urmat sunt acele companii care fac business on-line si reusesc CA frumoase, tocmai pentru ca-si gestioneaza corect listele de prospecti si utilizeaza intens acest instrument prin e-mail marketing.

Este foarte important ca in momentul in care un prospect ajunge in modelul sau de vanzare in etapa in care ia decizia de cumparare primul nume de furnizor care ii vine in minte sa fie compania ta si produsul / serviciul pe care il propui.

Sunt multe motive pentru care un prospect nu raspunde pozitiv in urma unui follow-up:

1. Nu sunt interesati cu adevarat de ceea ce vinzi;

2. Nu sunt inca pregatiti sa cumpere;

3. Au nevoie de informatii suplimentare;

4. Cauta si alti furnizori;

5. Nu sunt convinsi de calitatea oferita;

6. Nu sunt convinsi de fiabilitatea promise;

7. Nu sunt siguri ca oferi cel mai bun pret;

8. Nu sunt siguri ca oferi cele mai bune capabilitati si beneficii;

9. Nu au banii necesari inca;

10. Au alte prioritati momentan;

11. Nu le este foarte clar ce isi doresc;

12. Nu e o problema arzatoare, asa ca mai pot astepta;

13. …

Cu exceptia primului punct, toate celelalte nu exclude o decizie de cumparare in viitorul apropiat. Deci, e important sa comunici in continuare!

Aur sau sare

Acum cateva mii de ani daca erai pus sa alegi intre aur sau sare, probabil ca ai fi ales sarea pentru ca era rara si avea valoare mare (putea functiona si ca moneda de schimb). Azi daca ar fi cazul sa faci o alegere ai opta fara sa clipesti pentru gramada de aur, evident din aceleasi considerente. Deci, suntem innebuniti sa cumparam ce este rar si valoros.

In principiu raritatea conduce la profit. Daca ai o idee valoroasa, dar care poate fi imitata imediat poate ca e mai ok sa renunti. Febra imitarii face ca diferentele sa dispara – deci nu mai e vorba de raritate – si competitia se deruleaza pe ringul preturilor. Deci nu mai e vorba nici de profitabilitate. Cand cineva vinde exact ce vinzi si tu dar la jumatate din pretul tau cat timp mai poti rezista doar pentru ca ai fost primul sau pentru ca ai servicii mai bune!? Cred ca nu prea mult 🙂

Peste tot si cu orice ocazie fiecare specialist declara ca piata de astazi s-a schimbat. Ca puterea este in mana consumatorilor. Ca acestia sunt informati. Ca decizia de cumparare este din ce in ce mai sofisticata. E deja o axioma! Prea putini sunt insa cei care si fac ceva in sensul in care evoluaza lucrurile.

Un prim pas important este sa externalizezi acele activitati care pot fi realizate de altii mai ieftin, mai repede si mai bine.

Ce mai este rar acum? Pai, respectul, sinceritatea, rationamentul corect, increderea. Daca langa acestea pui o sctructura de costuri incredibil de mici si o idee macar curajoasa (daca nu nebuneasca) care se bazeaza pe ce vor consumatorii sa cumpere (nu ce crezi tu), cred ca obti vanzari si loialitate. Adica, sa tratezi consumatorii ca individualitate. Sa-i cunosti. Sa intelegi ce vor. Sa le propui “aur” in conditii rezonabile.

Sa creezi raritatea care vinde. Adica faci bani.

Schimbi reguli ?

Tot ce se petrece in fiecare zi in jurul nostru se intampla dupa niste reguli, de cele mai multe ori precise. Indiferent de zona in care activam. Regulile sunt importante pentru ca propun ordine si directie si siguranta. Cine face regulile? Evident liderii! Deci, in fiecare clipa jucam un joc in care cei care fac regulile sunt puternici (poate chiar cei mai puternici) si care desigur isi doresc sa castige. In conditiile aste ce sanse avem noi sa castigam jocul? Evident mici spre deloc.

Spre exemplu cine vrea un job intr-o pozitie nu foarte pretentioasa intr-o companie ceva mai rasarita are reteta clara: aplicatie trimisa catre un site de job-uri. Adica, va completa un formular cu o multime de date nerelevante, intr-o forma standard (ca d’aia e formular) si apoi asteapta. Daca are noroc va urma un interviu anost cu un consultant de recrutare care nu are habar de domeniul pentru care recruteaza si spera intr-o recomandare care sa-l duca mai departe. Apoi, apeleaza iar la noroc si ajunge sa discute cu cineva de la HR din partea angajatorului ce pune pe masa criterii frumoase de selectie (e un profesionist) ce exista doar in teorie nu si in companie. Norocosul e angajat si in maxim o luna vede ca povestea initiala e putin modificata prin partile esentiale. Ofteaza, se aduna si reia procesul. N-am vazut unul care sa schimbe regulile. Sa aleaga calea lui. Sa se duca la factorul de decizie din compania aleasa si sa-i spuna aluia clar si direct: vreau sa lucrez pentru tine. Adica sa faca marketing direct personal, ca doar pe el trebuie sa se vanda. Sa zica: ma duce capul, stiu si vreau sa invat. Pot si vreau sa ajung intre cei mai buni in meseria asta. Faci o treaba excelenta daca ma angajezi! Stiu ca si aici e nevoie de ceva noroc, dar cred ca intr-o proportie mai decenta. Si sa ajungi sa lucrezi intr-o companie aleasa de tine inseamna premise mai bune pentru a ajunge sa faci ce-ti place.

Spunea un CO dintr-o companie mare si frumoasa ca nu rateaza nici o ocazie de a asculta si intelege o idee care ii este adusa pe masa. Face asta pentru simplul motiv – argumenta el – ca oricand poate gasi o propunere geniala. Si prefera o comunicare directa cu cel care face propunerea pentru a primi un mesaj nedistorsionat. Regulile distorsioneaza orice mesaj (cum injuri la impuls la volan fata de cum injuri intr-un formular?). La fel procedeaza tot top-managementul firmei. Este convins ca asta e o diferenta importanta intre managementul companiei pe care o conduce si cel al competitiei. Adevarul este ca orice agentie actioneaza la impulsul venit de la client. Deci, regula la care apeleaza companiile de a te trimite catre agentia cu care lucreaza este tembela. Nu se va intampla nimic. Deci munca in zadar sau doar o alta regula care trebuie sa o schimbi.

De curand am citit un articol publicat de un amic pe blogul sau. Intrebarea era ce faci daca echipa de vanzari este „amortita”. Articolul atinge o multime de puncte corecte si adevarate (axiome as putea zice), propune o lista de „to do”-uri, dar nu pomeneste nimic despre placerea de a vinde a celor care formeaza echipa de vanzari! Tin minte ca am fost la un curs de vanzari cu ani in urma. Un curs foarte ok care a reusit sa si starneasca o anume emulatie in echipa de vanzari. In ultima zi, inainte de plecare, am stat putin la povesti cu un vanzaret venit de peste mari si tari. Perceptia lui despre vanzari a reusit sa ne faca in doua ore sa ne dorim sa aliniem planetele. A facut in doar doua ore ce nu reusise cursul in cinci zile! De ce? A facut o demonstratie de marketing direct personal gasind liantul perfect in tot ce comunica: placerea noastra de a vinde. Poate ca este ok sa oferi cursuri si pregatire unei echipe de vanzari, dar poate ca o poti face intr-un mod diferit si vei avea mai mult succes.

E tipic pentru noi sa ne ascundem in spatele unor reguli care evident nu au nici o valoare. Si iarasi e tipic ca mai departe sa ne justificam rezultatul actiunii prin statistici tembele si fara relevanta.

E doar un exemplu de a incerca sa schimbi regulile. Va spun din propria experienta ca poate functiona foarte bine.