Tag Archives: incredere

Marketing direct secretos

Cred ca exista si asa ceva 🙂 Acum doua zile mi-a sunat telefonul si o voce demna si sobra mi-a dat urmatoarele info: sunt invitat la restaurantul X in ziua Y ora Z pentru o masa gratis si o prezentare a catorva produse. Prima data am crezut ca e o gluma, dar gluma era chiar serioasa. Compania are un nume ciudat si tembel asa ca nu am reusit sa-l retin. Cand am intrebat despre ce fel de produse este vorba mi-au spus ca asa ceva nu-mi pot dezvalui si ca voi afla la locul faptei. Cand am intrebat de unde au numarul meu de telefon mi-au spus ca nici asta nu-mi pot zice …

So, cred ca cineva chiar a cheltuit ceva bani si efort pentru campania asta, dar ma indoiesc ca va avea rezultatele asteptate. E ok sa faci apel la curiozitate, care intr-o doza mai mica sau mai mare se regaseste in fiecare dintre noi, dar nu asa. Evident ca nu ma duc la nici o prezentare daca nu sunt convins ca m-ar putea interesa. Sa iei o baza de date de aiurea si sa suni muncitoreste pe toata lumea si sa oferi un discurs asa trist mi se pare o tampenie. Cum sa ma faci sa vin si sa vreau sa aflu mai multe info daca nu-mi zici despre ce este vorba? De ce sa-si doareasca o companie sa tina o prezentare in fata unora care dupa 5 min isi dau seama ca nu-i intereseaza? Decat 10 asa prezentari, mai bine sustii doua prezentari in fata unui public pentru care info pe care le prezinti au relevanta!

Cum sa-mi spui ca nu-mi poti zice de unde ai datele mele de contact si acceptul meu pentru a fi apelat de catre tine? Exista si o lege care reglementeaza situatia asta! 🙂

Sunt vremuri mai grele, dar o masa (chiar si copioasa) nu ma poate face sa fac acest pas. Daca masa oferita gratis reprezinta motivatia de a merge inseamna ca prezentarea oricum nu face doi bani pentru mine.

E bine ca fiecare incearca sa fie creativ in a propune noi scenarii potentialilor clienti. Problema apare atunci cand cei care fac asta nu prea stiu despre ce este vorba si cum trebuie sa se construiasca o astfel de comunicare. Sa utilizezi doar un canal de comunicare directa nu este suficient. Mai mult decat atat, poate sa fie chiar pagubos …

Anunțuri

Campanie prin e-mail

Ultima editie a conferintei Marketing (In)Direct a inceput cu prezentarea lui Dela Quist (speaker invitat si la editia trecuta) care ne-a vorbit despre e-mailing intr-o abordare pragmatic si sanatoasa. De la dansul cateva idei simple.

Cand trebuie trimis un e-mail? Care este cea mai buna zi din saptamana? Raspunsul a nedumerit / surprins o buna parte din audienta (majoritatea cetateni care sunt inrolati in departamente de marketing ale companiilor): nu are importanta momentul si / sau ziua in care este trimis un e-mail.

Cum trebuie sa fie subiectul unui e-mail? Poate sa fie oricum: lung sau scurt, sa starneasca curiozitatea sau nu, sa fie indexat sau nu …

Catre cine trebuie trimis e-mailul? Catre o lista cat mai mare, dar sa fie lista ta. Chiar si cei care nu deschid e-mailul vor fi influentati (mai mult sau mai putin in functie de frecventa trimiterilor).

Cat de des trebuie trimis e-mailul? Frecventa trimiterilor poate sa fie oricat de ridicata atata timp cat ai de spus ceva nou si relevant pentru cei care primesc mesajul tau.

Nu risc ca userii sa se dezaboneze de la comunicarile mele? Nu, atat timp cat mesajele tale sunt valoroase si o dezabonare va induce sentimentul ca respectivul va pierde ceva. In plus, “delete” este mai comod si rapid decat o procedura de dezabonare 🙂

Atunci care este secretul unei campanii de succes utilizand e-mailul ca si canal de comunicare directa adresata? Secretul nu este chiar un secret. Diferenta este data de relevanta: relevanta subiectului si a continutului mesajului. Un subiect care genereaza o rata mare de deschideri, sa zicem facand apel la curiozitatea destinatarului, nu inseamna nimic daca este urmata de o rata de conversie in vanzari meschina. Un mesaj valoros nu va ajunge sa fie citit daca cel care il primeste nu stie despre ce este vorba din subiect si prima fraza. Asta inseamna sa fi onest, sa sti ce vrea clientul tau potential, sa nu vorbesti despre cai-verzi-pe-pereti, sa muncesti mult pentru a construi acele mesaje valoroase. E cam greu …

Referindu-ma la cifre, cred ca nu e atat de importanta o rata mare de raspuns, sau o rata mare de conversie in vanzari sau alt indicator. Importanta este imaginea de ansamblu. Adica, dintr-o lista de 1000 de tinte am rata de raspuns de 10% si din acestia 50% cumpara. La fiecare vanzare castig 10$. Total1 = 500$ E super! Dar cum suna o lista de 100,000 de tinte, rata de raspuns 4% si din acestia 30% cumpara. La fiecare vanzare castig tot 10$. Total2 = 12,000$ Parca prima varianta nu mai e chiar super … as zice doar promitator  😉

Cumpara click-uri

Povestea clasica (deja) suna cam asa: fiecare cetatean onorabil, matusa dibace, companie sau brand cret(z) are un site. Si fiecare vrea trafic cat mai mare. De ce asta? Pai, pentru ca in  lumea virtuala conteaza. Asa ajungi popular sau asa poti face bani. Nu o sa fac vorbire despre prima categorie care isi doreste notorietate pentru simplul fapt ca mi se pare neinteresant. Sa-ti propui sa concurezi cu Bula – care este foarte popular dinainte de www – tine mai degraba de orgoliul lor si/sau de neuronul singuratic care sa zbate bezmetic. A doua categorie, a celor care vor sa faca bani de pe urma traficului, mi se pare mai interesanta.

Deci, ce trebuie sa faci pentru a produce bani? Simplu, din cate se vede pe la noi. Aloci un buget jigarit si cumperi click-uri. Traficul creste repede si exponential. Concurentii tai se zbat de pomana si devin invidiosi (un sentiment omenesc de care nu trebuie sa le fie rusine si nici nu se chinuie sa-l tina sub cheie). De ce sa cumperi click-uri? Pai, asa poti expune mai multe campanii simultan pe site-ul tau. Asa poti avea mai multi clienti in acelasi timp deoarece si acestia cumpara de la tine un numar de afisari. E o chestie de aritmetica: fiecare client cumpara 10k afisari si tu ai 100k afisari disponibile. Adica, poti avea in acelasi timp 10 astfel de clienti. Daca fiecare client pune in punguta ta 10 galbeni, vei avea 100 de galbeni. Este extraordinar in comparatie cu ce face concurentul tau direct care orice ar face nu poate aduna mai mult de 4 galbeni pe acelasi model (el este fraier si nu cumpara click-uri), avand doar 40k afisari.

Acum, ce trebuie sa pricepi. Clientii cumpara click-uri de la tine nu pentru ca esti foarte simpatic. Ei fac asa ceva doar pentru ca traficul tau inseamna targetul lor pentru comunicare. Sunt acele tinte la care trebuie sa ajunga mesajul lor pentru a genera vanzari. Cum tu ai generat acel trafic cumparand click-uri de pe Luna, povestea ta nu mai este interesanta pentru clientii (de pe Pamant) cu galbeni. Acum traficul tau nu mai are legatura cu domeniul si continutul si calitatea informatiei pe care o prezinta site-ul tau. Traficul tau este format in mare parte din babuini, pinguini de tufis, foci mov, pelicani fara cioc, porci blanosi, oua de balena, larve de vulture si multe altele. Traficul asta nu intereseaza pe nimeni, deci nici pe clientii cu galbeni. Deci, desi ai destule afisari de vandut nu va mai cumpara nimeni de la tine. Deci, in foarte scurt timp nu te va mai suna nimeni sa cumpere afisari de la tine. Deci, o sa treaca mult timp pana sa repari ce mai poate fi reparat. Deci, nu o sa mai fi credibil multa vreme de aici incolo. Deci, o sa incepi sa saracesti. Deci, o sa ajungi posac. Deci, nu cumpara click-uri.

Decat sa cumperi click-uri de aiurea, mai bine investeste banii in cineva care te poate ajuta sa aduci valoare suplimentara paginii tale web si sa-ti creasca traficul natural si sanatos. Spor la saiba!

Glum de la vama

Daca s-ar infiinta un Campionat Mondial de Mistocarie noi am lua medalia de aur. Dar ce spun io Campionat Mondial, daca tot e sa fie macar sa fie un Campionat Planetar sau Galactic. Ziceam de medalia de aur? Pai, luam primele trei locuri chiar daca venim cu o singura echipa de mistocari juniori.

Deci, evident ca tinand cont de capul de afis din media, au aparut si primele bancuri cu si despre vamesi. Mai jos un glum (ca  gluma nu e):

Se apropie ziua de nastere a unui sef de vama si subalternii se gandesc la o petrecere surpriza si un cadou. Cu petrecerea e simplu, dar cu cadoul ceva mai complicat. Asa ca ajung sa-si dea cu parerea despre ce l-ar face fericit pe seriful vamii …

– Sa-i luam o masina spor adevarata, cum nu mai are nimeni!

– Nu merge … e prea putin.

– Sa-i luam o vila care se invarte dupa soare!

– Ntz … ce naiba e sefu’ nostru, sa nu fim meschini.

– (un glas limpede si oleaca timid) Sa-l lasam singur o zi in vama!

– Nuuu … totusi e ziua lui de nastere. Acu’ sa fim rezonabili! Sa nu exageram si sa trecem in extrema cealalta!

Glumul de mai sus nu e adevarat, dar poate fi 🙂

Justificarea

Asta ne place tuturor. As zice ca face parte din gena noastra. Probabil ca reprezinta si un instrument de tratament comod pentru toate nereusitele si succesele noastre. Justificarea este atat de prezenta incat dupa o judecata de valoare sau o analiza a unei situatii este firesc sa vina si justificarea.

De mici avem inclinatie catre justificare si invatam maiestria de a scapa ceva mai Ieftin din situatii neplacute. Ionel e un baiat cuminte, dar astazi tocmai si-a surprins invatatoarea: a mazgalit caietul lui Gigel. De ce a facut asa ceva Ionel? Simplu pentru ca si Gigel a procedat asa cu caietul lui Ionel, el a inceput. Ah, deci totul este ok, exista o justificare pentru ce a facut Ionel asa ca nu se pune la socoteala. Daca invatatoarea iubeste si para e clar ca Ionel a mai urcat o treapta in ochii ei.

La fel se intampla si cand crestem mari. X companie producatoare de bere face un plan si propune o campanie care costa 200k euro. Aceleasi canale de comunicare, acelasi mesaj, aceeasi agentie, acelasi mecanism de functionare … Asa ca pe o reteta. De ce? Pentru ca asa a procedat si data trecuta. La fel procedeaza si competitorii directi. Asa functioneaza piata noastra romaneasca, piata care stim ca este total atipica 😉 Evident ca este o tampenie! Dar, are marea calitate de a fi o tampenie care se poate justifica usor, care s-a mai justificat si a mers. Si sefii inteleg o astfel de justificare si o accepta. Daca venim cu o justificare noua riscam mult. Daca va fi o justificare greu de inteles sau de acceptat? O justificare noua inseamna de cele mai multe ori multa bataie de cap.

Discutam cu un amic care ocupa o pozitie de brand manager. Imi spunea amicul, referitor la o propunere de campanie de marketing direct, ca e crima pentru el si colegii lui. Io o tineam una si buna ca nu e crima e doar alta abordare. Apoi am inteles ce vrea sa spuna cand a venit cu detalii suplimentare. Avea dreptate, e crima! Si asta pentru ca i-ar fi trebuit o justificare noua. In plus avea de justificat niste rezultate concrete. Totul in aceasta campanie fiind perfect masurabil. Deci, o justificare noua si bazata pe rezultate. In plus, campania insemna si o parte de testare. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale. In urma testarii s-ar fi fixat niste obiective reale, nu scoase de catre oberstrumf din eprubeta. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale raportata la obiective reale. Mi-am dat seama ca de fapt ii propusesem o crima. Deci, nu doar ca ne place sa justificam, dar suntem si fixisti in justificarile noastre 🙂

Adevarul este ca suntem atat de buni in asa ceva incat tot timpul exista o justificare. Cu putina vointa si ceva talent poti scoate la iveala justificari minunate – astea nici nu mai au nevoie de demonstratie. La sfarsitul unei justificari minunate reactiile sunt unanime: waw, aha … inteleg!

Ce vinde?

Mesajul unei comunicari in cadrul unei campanii de marketing direct este de cele mai multe ori o oferta. O oferta de nerefuzat trimisa catre X, indiferent de canalul de comunicare ales trebuie sa vanda. Aceasta oferta de nerefuzat poate contine o caracteristica, un avantaj, beneficil sau beneficiul unic. Este deja o axioma care zice ca beneficiul este cel care vinde. Este corect, dar nu 100% adevarat.

Daca luam exemplul unei masini, o caracteristica este tractiunea integrala. Sunt multi cei care doresc o masina cu tractiune integrala, dar nu prea au habar ce inseamna asta. Tractiunea integrala este de mai multe feluri si functioneaza in multe moduri. Asta inseamna ca in functie de situatie te poate ajuta sau iti poate fi inutila. Sunt insa multe cazuri in care un SUV se vinde doar pentru ca are tractiune integrala si punct. Este o caracteristica ce vinde. Un avantaj este acea caracteristica ce te ajuta sa te diferentiezi. Deci pune o linie clara de demarcatie intre produsul / serviciul tau si al competitiei. De exemplu volumul portbagajului. Daca poti spune ca este cel mai mare dintre masinile din clasa nu inseamna ca este suficient de incapator, dar a diferentiat masina pe care vrei sa o vinzi de restul. Si asta poate vinde. Un beneficiu este ceea ce primeste clientul. De exemplu posibilitatea de a executa depasiri repede si in deplina siguranta (activa si pasiva). Asta va face ca un drum lung sa fie mult mai relaxant. Si asta vinde. Beneficiul unic este acel beneficiu care ofera o oportunitate. De exemplu un discount de care poate beneficia doar acum cel care cumpara, urmand ca peste scurt timp acest beneficiu sa dispara. Si asta vinde. Cel mai simplu pentru a intelege cum functioneaza beneficiul unic este sa ne uitam la magia pe care o degaja cuvantul “promotie”.

In general produsele / serviciile sunt similare, si deci propun beneficii similare. Acesta este unul dintre motivele pentru care anumite beneficii propuse clientilor nu mai sunt credibile. Daca insa, oferta ta de nerefuzat ofera tot “traseul” construirii beneficiului pornind de la o caracteristica unica a produsului / serviciului situatia se poate schimba radical. Mesajul devine logic si credibil. Clientul este dispus sa acorde incredere, dar trebuie sa aiba de ce si sa inteleaga ce i se propune.

Construirea unei astfel de oferte este mai complicata, dar marketingul direct ofera contextul perfect adaptat pentru o astfel de comunicare fie ea adresata sau nu.

Discursul de vanzare

Actiunile de marketing direct, indiferent de canalul de comunicare ales (drop mail, field marketing, e-mail, direct mail, mobile marketing, telemarketing, transpromo, wom), au impact mare deoarece mesajul ramane la utilizatorul final. Ok, asta in ideea ca totul este facut asa cum trebuie, ma refer la baza de date calificata, mesaj, lay-out, design, mecanism de comunicare, mecanism de feed-back, suport, productie, implementare. In principiu, mesajul inseamna o oferta. Fiecare isi bate capul sa construiasca o “oferta de nerefuzat” pentru ca asa obtine o rata de raspuns mare. E frumos si sanatos!

Din punct de vedere al actiunii de marketing direct totul este ok. Insa nu de putine ori obiectivele fixate de catre marketeri implica apelarea la resurse de tipul propria echipa de vanzari. Problema majora apare atunci cand intre discursul de vanzare al acestei echipe si mesajul actiunii de marketing direct este o mare diferenta. Un discurs de vanzare slab, care nu propune beneficii clientului si care incearca sa vanda oricand si oricum inseamna mai mult rau decat bine. Un discurs de vanzare care nu are in centrul atentiei clientul ci doar targetul celui care vinde nu poate avea ecou. Un discurs de vanzare lipsit de flexibilitate si creativitate inseamna o dare de seama care nu intereseaza pe nimeni. Un discurs de vanzare care nu raspunde asteptarilor clientului setate prin “oferta de nerefuzat” devine o piatra de moara. Clientul devine confuz sic el mai grav isi pierde increderea. Poate ca nu stie sa spuna exact ce anume il deranjeaza, dar are sentimentul clar ca ceva nu este ok. Clientul devine defensiv si incepe sa puna bariere dupa bariere care fac extrem de costisitoare si ineficienta comunicarea cu el.

Asa se face ca am vazut campanii bune de marketing direct care totusi nu reusesc sa atinga obiectivele propuse si mor frumos …

Era o perioada acum cativa ani cand nu exista echipa de vanzari – directe / indirecte – care sa nu fie bagata intr-un “cantonament” de training macar o data pe an. Asta se vedea si se simtea la fiecare pas. Acum, bugetele de training au fost primele taiate, desi echipa de vanzari este motorul oricarei companii. Azi se vinde mai putin profesionist, mai mult din talent si mai putin din abilitati dezvoltate.