Tag Archives: schimbare

Buna ziua

“- Buna ziua, am sunat in legatura cu promotia … am primit un pliant din partea dumneavoastra.

Nu stiu despre ce este vorba … lasati-mi datele de contact si revin eu cu un telefon.”

“- Buna ziua, acum cateva zile mi-ati promis un raspuns

– Buna ziua, imi aduc aminte, dar am avut o perioada foarte aglomerata. Promit sa revin cu raspunsul in cateva zile.”

“- Buna ziua, trebuia sa ne intalnim acum 10 min.

– M-a intors un coleg din drum … ajung in maxim 10 min. Imi cer scuze … “

Cam asa suna multe dialoguri din viata reala. Nu este vorba de exceptii, ci de regula! Indiferent de contextul in care au loc, mi se par nefiresti. Sunt tipul de comunicari directe care presupun un angajament ferm din partea uneia dintre parti. Apoi, se intampla ceva magic (in sensul rau desigur) si angajamentul si/sau termenul se dilueaza pana dispare. Este un pacat in care cad foarte multi. Atat de multi incat cel care atrage atentia devine un ciudat!

Acest tip de reflex pacatos descris mai sus cred ca are impact in modul in care se deruleaza comunicarile noastre in general. Adica, acesta este modul nostru de a functiona. Asa se face ca o campanie poate sa mearga prost dpdv al alocarii resurselor interne fara ca cineva sa faca mare caz. Ce daca nu stie vocea blonda despre promotie !? O sa revina cu un telefon. Ce daca nu ai primit raspunsul promis !? Acum si-a adus aminte si nu va mai uita. Ce daca ai intarziat la o intalnire !? Daca e chiar important te va astepta.

Si mie mi s-a intamplat ca indiferent cat de bine suna si cat de mult si  de frumos promite o oferta sa nu-i acord atentie. De ce? Este foarte simplu, nu-i mai cred. Va aduceti aminte de ofertele frumoase care ne asaltau, dar care contineau o steluta 🙂 ? Se poate da o reglementare care sa excluda ofertele cu stelute, dar cu siguranta nu se poate impune seriozitatea prin lege …

Acest “tratament” intensiv cu nepasare de cea mai buna calitate din partea celor care genereaza comunicari isi va face efectul mai devreme sau mai tarziu. “Pacientul” va ajunge si el nepasator. Este adevarat ca nu va mai fi afectat de aceste situatii, dar fiind nepasator te va trata cu aceeasi reteta cand situatia se va inversa. Atunci tu vei fi un ciudat care trebuie tratat si se vor gasi doctori specializati la tot pasul.

Anunțuri

Clienti vs Vanzareti

Cred ca vanzarea e mai complicata azi decat ieri. Si asta nu se intampla musai pentru ca sunt vremuri cenusii. Din contra, vremurile triste ne ajuta sa vedem mai limpede ce merge si ce nu. Ajungem mai repede la modelul de vanzare optim, adica la modul in care trebuie sa se petreaca lucrurile. In general criza / recesiunea este si o oportunitate.

Vanzarea a devenit mai complicata pentru ca azi si clientii sunt mai complicati. Pana ieri era suficient sa ai o echipa de vanzareti entuziasti care sa fie dispusi sa deschida o “taraba” oricand si oriunde. Apoi, urma o prezentare / dare de seama si sigur se gasea cineva dornic sa cumpere. Adica se generau clienti din nimic. Nimeni nu stie daca erau clienti multumiti pentru ca nimeni nu avea timp de asa ceva, iar clientii nu prea dadeau valoare banilor si timpului cheltuit. Dintr-o data totul s-a schimbat. Pentru o scurta perioada vanzaretii si clientii au incremenit. Dar perioada asta a trecut, asa ca trebuie facut ceva …

Ce fac azi clientii? Clientii dau mare valoare banilor si timpului cheltuit. Au invatat repede ca au in permanenta alternativa cand e vorba de un furnizor sau produs. Clientii au invatat ca in piata noastra scump nu inseamna implicit si bun. Clientii sunt mult mai informati. Chiar daca decizia de cumparare este emotionala, clientii cauta mai multe justificari rationale decat inainte. Clientilor nu li se mai lumineaza fata atunci cand aud cuvantul “promotie”. La cuvantul “gratis” devin imediat suspiciosi.

Ce fac azi vanzaretii? Vanzaretii care doar fac prezentari mor de foame. Cei care chiar stiu sa vanda o duc bine sau excelent (asa cred ca va fi si pe mai departe). Vanzaretii cer noi instrumente de lucru / vanzare. Vanzaretii incearca sa construiasca beneficii specifice clientului si este firesc pentru ca in realitate chiar asta cumparam. Vanzaretii cer tot mai des suportul specialistilor din propria companie. Vanzaretii incearca sa comunice mai mult, mai flexibil si transmit mesaje cat mai relevante. Vanzaretii sunt din ce in ce mai disponibili pentru client si dispusi sa duca lupte grele in propria companie pozitionandu-se de partea acestuia. Vanzaretii sunt din ce in ce mai putin dispusi sa se lupte cu birocratia din propria companie (adevarul este ca asa se cheltuie mult timp complet aiurea). Vanzaretii cer feed-back de la client tot mai des si chiar sunt preocupati de gradul de satisfactie al acestora. Vanzaretii cauta sa castige increderea clientului si dau valoare mare relatiilor pe termen lung.

Desigur, inca mai sunt companii care nu stiu exact ce vor sau care continua sa faca lucrurile ca si cum functioneaza in alta dimensiune (perseverenta este un defect major in acest caz). In general nevoia te poate invata de bine pentru ca de fiecare data “viata bate filmul”

False limite

Poti invata chineza? La intrebarea asta adresata catre 100 de persoane raspunsurile arata cam asa: 98 vor zice ca nu pot, 1 nu stie ce este chineza si 1 va raspunde afirmativ. Daca aducem o completare, ma refer la info statistica ce arata ca rata celor care nu reusesc cand se apuca de asa ceva tinde catre zero … peste 50% dintre cei 98 de mai sus se sucesc si sunt convinsi ca pot invata chineza!

De ce avem tendinta de a ne impune false limite? Cred ca in principiu ne ridicam singuri mingii la fileu pentru justificari commode si pentru a ne motiva sa nu facem ceva. Problema este ca facand acest “antrenament” cu consecventa ajungem sa devenim maestri in a gasi si impune false limite. Asa se face ca in momentul in care cineva iese din rand si depaseste aceste limite devine clar pentru toata lumea ca este Geniu, Magician, ruda cu Mama Omida (sau chiar ea insasi) sau cineva care a avut in mod evident Noroc.

Cred ca asa se intampla peste tot in viata noastra de zi-cu-zi. De exemplu ieri ma uitam cu la cateva calupuri de reclame pe TV si dupa 30 de min nu eram in stare sa descriu nici macar una. Cu ceva straduinta am pus pe lista 4 branduri care aparusera in calupurile de reclame, dar nu retinusem nici o oferta. La fel se intampla cu panourile out-door sau cu reclamele care apar pe net. De flyere nu mai vorbesc pentru ca toate sunt exact la fel in functie de industrie (cele care fac reclama la pizza sunt aproape identice, doar gustul difera 🙂 ). Reclamele, indiferent de canalul de comunicare ales, au rolul de a transmite un mesaj. Pentru asta trebuie sa-mi capteze atentia. De ce oare fiecare persista in aceeasi reteta anosta? Cred ca marketerrii / agentiile si-au impus niste limite false referitor la modul in care pot atrage atentia.


Justificarea

Asta ne place tuturor. As zice ca face parte din gena noastra. Probabil ca reprezinta si un instrument de tratament comod pentru toate nereusitele si succesele noastre. Justificarea este atat de prezenta incat dupa o judecata de valoare sau o analiza a unei situatii este firesc sa vina si justificarea.

De mici avem inclinatie catre justificare si invatam maiestria de a scapa ceva mai Ieftin din situatii neplacute. Ionel e un baiat cuminte, dar astazi tocmai si-a surprins invatatoarea: a mazgalit caietul lui Gigel. De ce a facut asa ceva Ionel? Simplu pentru ca si Gigel a procedat asa cu caietul lui Ionel, el a inceput. Ah, deci totul este ok, exista o justificare pentru ce a facut Ionel asa ca nu se pune la socoteala. Daca invatatoarea iubeste si para e clar ca Ionel a mai urcat o treapta in ochii ei.

La fel se intampla si cand crestem mari. X companie producatoare de bere face un plan si propune o campanie care costa 200k euro. Aceleasi canale de comunicare, acelasi mesaj, aceeasi agentie, acelasi mecanism de functionare … Asa ca pe o reteta. De ce? Pentru ca asa a procedat si data trecuta. La fel procedeaza si competitorii directi. Asa functioneaza piata noastra romaneasca, piata care stim ca este total atipica 😉 Evident ca este o tampenie! Dar, are marea calitate de a fi o tampenie care se poate justifica usor, care s-a mai justificat si a mers. Si sefii inteleg o astfel de justificare si o accepta. Daca venim cu o justificare noua riscam mult. Daca va fi o justificare greu de inteles sau de acceptat? O justificare noua inseamna de cele mai multe ori multa bataie de cap.

Discutam cu un amic care ocupa o pozitie de brand manager. Imi spunea amicul, referitor la o propunere de campanie de marketing direct, ca e crima pentru el si colegii lui. Io o tineam una si buna ca nu e crima e doar alta abordare. Apoi am inteles ce vrea sa spuna cand a venit cu detalii suplimentare. Avea dreptate, e crima! Si asta pentru ca i-ar fi trebuit o justificare noua. In plus avea de justificat niste rezultate concrete. Totul in aceasta campanie fiind perfect masurabil. Deci, o justificare noua si bazata pe rezultate. In plus, campania insemna si o parte de testare. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale. In urma testarii s-ar fi fixat niste obiective reale, nu scoase de catre oberstrumf din eprubeta. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale raportata la obiective reale. Mi-am dat seama ca de fapt ii propusesem o crima. Deci, nu doar ca ne place sa justificam, dar suntem si fixisti in justificarile noastre 🙂

Adevarul este ca suntem atat de buni in asa ceva incat tot timpul exista o justificare. Cu putina vointa si ceva talent poti scoate la iveala justificari minunate – astea nici nu mai au nevoie de demonstratie. La sfarsitul unei justificari minunate reactiile sunt unanime: waw, aha … inteleg!

2011 si clientul

Pe la sfarsitul lui 2008 companiile susoteau speriate ca vor ramane fara clienti. In 2009 chiar au inceput sa planga si au varsat cateva lacrimi. In 2010 ce tocmai s-a sfarsit s-au auzit si hohote … de plans. Chiar daca puterea de consum a scazut – drastic in unele cazuri – clientii au continuat sa cumpere. Comportamentul clientilor s-a schimbat. De data asta sunt cu ceva mai multa grija, mai rationali (desi decizia de cumparare este emotionala) si fara sa se arunce cu capul inainte catre primul furnizor iesit in cale. Chiar daca financiar lucrurile se vor schimba in bine, cred ca tot asa vor continua sa se comporte clientii. Poate ca e pasul firesc catre maturizarea de care avem nevoie.

Contextul de mai sus este limpede pentru orice companie. Acum au mai putin clienti decat ieri. Clientii se castiga mai greu decat inainte. Deci, companiile pot sa petreaca ceva mai mult timp cu clientii lor (ei sunt business-ul lor) si sa-si bata mintea sa ofere servicii cat mai bune. Totusi, cu cateva exceptii, nu fac asta …

Deja e limpede pentru fiecare ca bazele de date proprii sunt solutia pentru a face comunicare directa adresata. Adica, sa aduni acele tinte catre care doresti sa comunici si care deja si-au manifestat o preferinta clara fata de tine (sunt clientii tai !!!). Cand un client cumpara are acea stare necesara pentru a oferi info relevante. E dispus sa spuna ce vrea si ce nu, ce doreste sa cumpere in viitorul apropiat sau nu, ce brand prefera, s.a.m.d. Totusi, nimeni nu-l intreaba nimic pe client! Compania e fericita ca l-a facut sa scoata cativa galbeni din portofel si mai departe va comunica asa cum a facut si pana acum. Mesaje cu de toate pentru toti. Evident, aproape fara posibilitatea de a masura eficienta mesajelor si fara a identifica acea coarda sensibila care ii face pe clienti sa cumpere.

Nu cred ca marketingul direct este solutia alternativa, am mai spus asta. Cred ca se poate face marketing direct astfel incat comunicarea generala si comunicarea directa sa aiba impact mare. Totul e sa vrei si daca nu sti cum se face sa apelezi la cineva care are habar. Poate ca in 2011 marketerii vor proceda diferit pentru ca cei care cumpara sigur sunt schimbati.

Povesti

Tuturor ne plac povestile? Desigur. Fiecare este avid de o poveste noua. Fiecare asculta cu interes o poveste daca i se potriveste. Fiecare incearca sa-si gaseasca locul in poveste. Ascultam povesti la cafea, in metrou, in taxi, in birou, acasa, in fata televizorului, pe net, le citim in ziare, carti si in general peste tot. Povestile au o introducere, au o intriga care ne poate atrage mai mult sau mai putin, au un cuprins si un sfarsit. Povestile pot fi triste, vesele, interesante, plicticoase, bune, proaste. Povestile au personaje interesante, amuzante, negative, positive, de toate felurile si culorile. In poveste orice este posibil, nu sunt restrictii si nici limite. Povestile provoaca emotii. Rationalul doar justifica deciziile emotionale, nu genereaza decizii. Cred ca e firesc sa ne placa povestile pentru ca asa e natura noastra …

Ce face marketingul? Spune povesti! Nu este ceva nou, asa e firesc. Daca marketingul in general iti pune pe masa un volum de povesti care contine cateva care s-ar putea sa te intereseze, marketingul direct iti aduce exact acea poveste pe care o doresti (in plus iti si lasa povestea sa o poti reciti cand vrei).

De prea putine ori vad campanii care sa tina cont de aceste doua aspecte: povestea si emotia. Nu stiu pe nimeni care sa fie interesat de greutatea unui frigider. Totusi, aspectul asta se comunica. Marketerii comunica in nestire caracteristici si avantaje (desi astea nu vand niciodata) si din cand in cand isi mai aduc aminte de beneficii (astea vand). Uita insa sa ofere o poveste si nu vor sa se joace cu emotiile. Cred ca e o frica ce pleaca de la faptul ca nu pot masura si cuantifica emotiile. E destul de greu sa pui intr-un ad 2,3kg de bucurie de exemplu … Dar ce ar fi daca si-ar cunoaste clientii – existenti si potentiali – altfel decat prin prisma datelor socio-demografice? Daca ar incerca sa-i cunoasca cu adevarat? Poate ca multi dintre clienti nu sunt asa cum cred ei ca sunt. Daca ar testa? Daca ar construi povesti? Daca, daca, daca …


Gratis sau magia unui dolar

Echivalenta: 0.1 galbeni = 1.0 dolar.

Exista un cuvant magic in marketing in general si in marketingul direct in special: gratis! Este adevarat ca magia se manifesta in anumite conditii, dar ideea este ca “gratis” este un cuvant foarte puternic. Probabil ca acesta este si motivul pentru care este utilizat in exces, astfel aparand situatii frecvente in care “gratis” nu inseamna chiar asa … “gratis” 🙂 Practic nu exista oferta irezistibila in actiunile de marketing direct indiferent de canalul de comunicare ales – direct mail, e-mail marketing, telemarketing, mobile marketing, drop mail, field marketing, transpromo – care sa nu contina acest cuvant. Cu putina creativitate, se pot descoperii si alte cuvinte care pot fi incarcate cu mare putere de convingere si care actioneaza acel mecanism din mintea clientilor care ii face sa duca mana la portofel si sa cumpere.

Un exemplu care mi se pare elocvent este cel al unei companii care vinde soft si pe langa programul general oferea si cateva aplicatii complementare (foarte utile si dorite de catre clienti, care functionau doar impreuna cu softul general). Softul general avea o USP foarte puternica prin faptul ca putea fi personalizat pe modelul de business, structura si modul de lucru al clientului. Programul general costa 15 galbeni, aplicatiile A si B costau cate 8 galbeni, iar aplicatiile C si D costau cate 6 galbeni fiecare. Deci, un pachet complet insemna 43 de galbeni. Compania facea periodic oferte prin e-mail propunand aceste preturi si desigur beneficiile imediate si directe pentru client daca ar utiliza solutia prezentata.

Isi doreau sa vanda mai multe pachete complete, acestea reprezentand aproximativ 45%, restul insemnand softul general si una, doua sau trei aplicatii. Pentru asta au experimentat vanzarea la pret de 0.1 galbeni pentru fiecare aplicatie, dar in conditiile in care se achizitiona si softul general la pretul de 42.6 galbeni). Deci, pretul total al pachetului a ramas acelasi. Nimeni nu a cumparat doar aplicatiile pentru simplul fapt ca nu avea ce sa faca cu ele.

Rezultatul: volumul comenzilor a crescut cu peste 10% (asta e perfect) si toate comenzile reprezentau pachete complete (asta este super). Waw! De pus la gazeta de perete ca exemplu demn de urmat!

Este o dovada a faptului ca de multe ori o reformulare a mesajului si cautarea unui cuvant cu mare putere poate face minuni. Nu este nevoie sa oferi totdeauna ceva gratis. Sunt situatii in care ceva care costa putin se vinde mai bine decat ceva care este gratis.