Tag Archives: schimbare

Eu iau decizii

Fireste emotionale. La fiecare achizitie de ceva. Si fac asa nu pentru ca sunt un cetatean sensibil. Asa face fiecare dintre noi, adica toata lumea. Deja devine o axioma, dar pana atunci se si poate demontra: asa functioneaza creierul uman. Daca povestea asta e clara si simplu de inteles si rezonabil de acceptat … ce fac marketerii de serviciu?

Din pacate nu prea mare lucru. Adica, lasand la o parte cateva branduri vii care reprezinta exceptiile, nimeni nu schimba nimic. Comunica la fel cum faceau si ieri sau alataieri. Isi spun povestea si comunica ce considera ei ca au de zis. Nici macar nu-si pun intrebarea simpla daca cineva este interesat de vorbele lor. Nu-si pun problema sa comunice direct catre client, sa-i ofere experiente care sa raspunda nevoilor, valorilor si intereselor acestuia. Ar putea incerca prin marketing direct … 🙂 Este o cale sigura de a gasi butonul potrivit care declanseaza mecanismul de a lua decizii. Este si o cale firesca. Cine vrea sa-si cumpere frigider nu-si alege furnizorul asteaptand in fata televizorului o reclama care sa-l sensibilizeze!

Un client al meu a realizat o campanie de e-mail marketing de curand. Ne-am “luptat” putin pana sa ajungem la varianta finala care a fost trimisa catre potentialii clienti. Am stabilit un mecanism de comunicare simplu si un mesaj care sa faca sens pentru cei care il primeau. Nu se oferea nimic gratis. Nu se comunica nici un pret. Mesajul facea apel la un interes foarte personal pentru cei care il primeau, era personalizat si starnea un sentiment pe care il are fiecare dintre noi: curiozitatea. Acum, cateva cifre care mie mi se par interesante dupa primele 2 zile: peste 45% dintre cei care au primit mesajul l-au deschis. Peste 87% dintre cei care au deschis mesajul au si accesat pagina web a clientului meu. Fiecare dintre cei care a intrat pe site a vizitat macar 2 pagini. Va urma un follow-up si un discurs de vanzare foarte consultativ. Cel mai mult conteaza ca ceea ce trebuia sa faca aceasta comunicare directa adresata a reusit: a generat trafic web din partea targetului vizat.  Totul repede si cu costuri mici mici.

Atat timp cat comunici asa cum trebuie, catre cine trebuie si in momentul in care trebuie este imposibil sa nu ai rezultate bune. Este perfect adevarat ca unul dintre principalele atribute ale marketingului direct este masurarea rezultatelor. Dar parca majoritatea care deruleaza actiuni de DMK se rezuma la aspectul cantitativ si uita de cel calitativ.

Anunțuri

Ideea unei campanii

Nu o data, de fapt poate ca de prea multe ori, am auzit “imi place ideea asta de campanie” sau “imi place ad-ul asta, as folosi si eu ideea intr-o campanie” sau “X a facut o campanie funy si as incerca si eu ideea asta” sau alte variante pe aceeasi tema. Se intampla mai ales in cazul proiectelor de marketing direct. Fiecare dintre noi a trimis o scrisoare, o vedere, un SMS sau un e-mail, deci stim cum se face. Asta da “curaj” si “incredere” decidentului dintr-o companie. Se mai adauga presiunea scazuta pe obiective si rezultate datorita bugetelor mici spre minuscule. Deja este un cocktail perfect care ne ameteste imediat si ne conduce catre proiecte care inseamna sa aruncam bani pe fereastra. Consultantul sau specialistul in marketing direct ofera clientului doua atitudini: iti spun ce si cum se face si tu procedezi cu vrei sau daca tu client te pricepi inseamna ca nu mai ai nevoie de mine si te poti descurca singur. Care e cea corecta? Poate mai este si varianta in care specialistul in ce inseamna marketing direct este dispus sa duca lupta de lamurire cu clientul … caz foarte rar 🙂

Pana la urma, o campanie nu trebuie sa-i placa celui care o face sau clientului. Nu trebuie sa fie o opera de arta. Are un rol simplu si clar: sa indeplineasca obiectivele pentru care are loc – vanzare, fidelizare, generare new-business, generare baza de date, informare, notorietate, up-sell sau care o fi ala. Alegerea mecanismului de comunicare corect si eficient, alegerea canalului de comunicare sau integrarea mai multor canale de comunicare, mecanismul de feed-back, text, design, lay-out, implementare, testare, suport, toate coroborate cu intelegerea comportamentului de consum al clientului pot conduce la succes sau esec. Nicidecum parerea personala a cuiva – fie implicat direct sau nu – de tipul place sau nu place. E greu!?

Studiile de caz ne arata zone in care putem fi creativi. Pot arata conexiuni care la o prima vedere nu se vad. Dar cu siguranta nu reprezinta “retete de succes”, macar pentru ca sunt mult prea multe variabile care nu pot fi controlate. Deci, intrebarea “cine a mai facut asta” nu-si are rost si relevanta pentru client. Dar totusi, clientul nu se poate abtine sa nu o puna. Si tot adevarat este ca cel intrebat de cele mai multe ori nu se poate abtine sa nu ofere un raspuns concret.

p.s. mi-am golit cutia postal: 220g de hartie, 27 de pliante, 3 scrisori, 2 facturi; am pastrat facturile;

p.s.s. nu iubim padurile!

Sisteme albastre

Definitie: o succesiune de pasi / etape, intr-o anumita ordine, care are ca obiectiv un rezultat specific. Ok, o definitie generala, intr-un limbaj de lemn de esenta tare. Povestea interesanta este ca fiecare dintre noi are multe sisteme, unele albastre. Si fiecare dintre noi performeaza in ele au ba. Majoritatea traiesc confortabil cu sistemele (albastre 🙂 ). Aia putini si periodic maniaci, incearca sa schimbe. Modifica anumiti pasi sau ordinea lor si ajung la un succes care ii diferentiaza. Asta e momentul in care ii invidiem – un sentiment firesc omenesc care nu poate fi cenzurat tot timpul.

Cam tot asa se intampla si in companii. Fac lucrurile sa se intample intr-un anumit fel. Au sistemele lor (desigur albastre). Cu cat compania este mai mare, cu atat sistemul este mai albastru si batut in cuie si rezistent la schimbare. Foarte rar apar moment de rascruce incat sa dispara aceasta rezistenta. Si mai rar se intampla ca intr-un astfel de moment sa fie prin preajma cineva cu putere de decizie care sa sesizeze situatia. Asa se face ca desi vremurile sunt urate – lumea nu are bani si nici prea curand nu va avea mai multi – incremenirea e totala. Un produs care cred ca s-a vandut exceptional incepand cu 2009 este cafeaua (sub toate formele ei). Asta pentru ca a crescut exponential numarul de sedinte pe cap de angajat. Procedurile s-au mai complicat putin, pentru un control mai eficient al costurilor. Marketingul face ce facea si inainte, absolut la fel, dar cu ceva mai multa disperare (bugete taiate, asa cum nu se face).

Daca s-ar opri putin si s-ar uita in jur ar vedea ca tot contextul a grabit schimbarea comportamentului de consum al clientilor. Si planetele sunt aliniate altfel. Companiile trebuie sa faca lucrurile altfel, nu identic ca acum 10 – 15 – 20 de ani.

Am asa un feeling, ca cei care considera ca au sisteme albastre si vor sta incremeniti vor avea mari dezamagiri. La Conferinta de Marketing (In)Direct recent incheiata am vazut cateva campanii care pot fi puse in “Manualul Intreprizatorului”. Problema marketerilor este ca tot asteapta sa vina cineva care sa “jure pe rosu” pentru anumite rezultate. Asta nu cred ca se va intampla prea curand. Asa ca ar fi cazul sa inceapa sa schimbe cativa pasi din sistemele lor albastre 🙂

Despre site-uri

Testeaza si masoara. Asta ar fi normal sa faca fiecare, dar tocmai de asta fug. Schimba cat mai des ceva in site-ul tau. Daca poti, fa chestia asta zilnic. Nu e o corvoada. O corvoada este sa ai esec dupa esec, sa nu mearga nimic si sa trebuiasca sa o iei de la zero. O corvoada este sa fi concurentul cuiva care face asa si sa incerci sa-l copiezi 🙂 Daca ceva functioneaza e perfect. Inseamna ca tocmai ai descoperit ce trebuie sa faci si unde sa perseverezi. Daca schimbarea nu aduce nimic bun tot e perfect. Tocmai ai descoperit ce nu trebuie sa faci. Era doar o fundatura.

De ce sa nu ai un site cu pagini de aterizare complet diferite ? Asavei afla imediat care oferte, fonturi, culori, povesti si preturi sunt cele castigatoare!

Alta problema pe care o au site-urile se refera la multitudinea optiunilor. E ok sa am variante din care sa aleg, dar nu 25. Si nu toate cele 25 prezentate simultan. Mai bine imi oferi 3-5 categorii si daca aleg una dintre ele prezinta-mi 4-5 optiuni, tinand cont de prima mea alegere.

Datele de contact sunt secret de stat! Pai, daca vrei sa iau legatura cu tine, sa command sau pur si simplu sa-ti spun ce cred referitor la produsul  /serviciul tau da-mi toate datele de contact: telefon, mobil, fax, e-mail si indruma-ma catre persoana potrivita. Nu ma lasa pe mine sa descopar, poate obosesc repede si renunt.

Daca ai o casuta de cautare in pagina ta web ar fi bine sa mearga, pentru ca e frustrant sa primesti raspunsuri care arata cat de rau iti pare tie ca nu am gasit ce ma interesa.

Fa promisiuni clare, concise si ferme. Apoi respecta-le!

Nu incerca sa obti cu orice pret trafic pentru ca apoi vei plange si suspina ca nu il poti converti in vanzari. Important este sa ai traficul realizat de catre cei care chiar au nevoie de ce oferi tu. Asta inseamna sa tratezi un site ca pe un “dispozitiv” de marketing nu ca pe un loc in care fiecare poate afla adevarul absolut. Deci, cine va accesa aceasta pagina? Ce trebuie sa faca persoana care acceseaza pagina? Poti spune o poveste care il determine pe cel care acceseaza pagina sa faca ce doresti tu? Daca nu poti raspunde la ultima intrebare mai bine nu fa nici o pagina. E in zadar 😉

Manifest pentru vremuri nebune

Traim acum vremuri nebune? Sigur ca da.

Acum aproape 20 de ani traiam o revolutie. Apoi ne-am cantat sperantele in Piata Universitatii. Am aflat despre internet si acum nu mai putem trai fara el. Comunicam prin e-mail de parca e scris in gena noastra. Toti avem o adresa de e-mail alta decat cea de serviciu. Telefonul mobil sta lipit de noi ca un semn din nastere. Face si poze la o calitate de aparat foto. Reebook vinde tenisi direct din automate in aeroporturile din Japoia. Multi Level Marketing era o chestie ciudata si rezervata vitaminelor si cosmeticelor. Azi incearca acest sistem medici, distribuitori auto si partidele politice (in USA se ofera comision pentru colectarea de fonduri necesare in campania electorala 😉 ). Acum cativa ani radeam de bulgari pentru ca aveam cu cine sa ne comparam fara sa suspinam. Azi suspinam. In 2008 economia noastra duduia. In 2009 era criza mondiala, dar noi eram Fat-Frumos si nu aveam treaba cu asa ceva. In 2010 suntem praf si chitcaim. Ah, nu e suficient: avem si inundatii.

Ce o sa fie ?

Mari compani se vor inchide si in locul lor vor aparea firme mici si vii. Conexiunile wireless vor fi la tot pasul si vitezele vor fi de zeci de ori mai mari. Toti vom cara cu noi dispozitive ce amintesc de laptop, dar vor fi mici, mici. Se vor lansa zilnic de 10 ori mai multe produse noi decat acum. Multe dintre profesiile de zi vor deveni invechite / perimate. Vom viziona filme si emisiuni in format 3D tot timpul. Fiecare va avea un profil virtual detaliat. Viteza cu care traim tot va creste de cateva ori. Barbatii nu vor mai cheli si femeile nu vor mai avea celulita. Fiecare dintre noi va cauta cu disperare ceva care sa-i starneasca pasiune si interes. Eu voi avea motocicleta 🙂

E cel mai potrivit moment sa arunci jurnalul in care ai scris de cate ori ai spus NU si cand ai fi vrut sa zici DA. E momentul sa lasi deoparte regretele si sa privesti cu atentie ocaziile. Apar tot timpul, sunt langa noi. Avem obligatia de a ne impulsiona pe noi si pe cei din jurul nostru pentru a face lucruri deosebite si marete. Sa scoatem la lumina ideile care conteaza cu adevarat. Nu trebuie sa ne mai gandim la cat de nebune sunt vremurile, ci la ce presupun ele. Sa ne asumam riscuri si sa schimbam in bine atunci cand e posibil.

Vremuri nebune? 🙂

Mit#3: follow-up o data, ca ajunge

Follow-up o singura data. Acesta e efortul maxim pe care il fac cel mult 10% dintre companii dupa o campanie de comunicare directa adresata. Justificarea care functioneaza in cazul tuturor este simpla: “De ce as face follow-up mai mult decat o data !? Daca nu cumpara imediat inseamna ca nu sunt seriosi. Ar fi doar o pierdere de timp si bani pentru mine!”

Acest comportament se traduce prin pierderi mari mari in vanzari si evident o totala neantelegere a comportamentului uman referitor la procesul de cumparare si modul de a lua decizia de cumparare.

Am vazut campanii in care un numar mare de prospecti dadeau feed-back in urma unei comunicari generale cerand informatii si lamuriri. Dupa ce compania trimitea mesajele directe adresate uita complet de acesti prospecti. Desi aveau nume, prenume, date de contact si mai ales un interes manifestat explicit fata de produs / serviciu, au considerat ca e mai firesc sa-i lase in pace. E un mod de a face business, dar numai cand totul se vinde de la sine, iar acele vremuri cred ca au trecut 🙂

O companie din USA ce vinde servicii de consultanta a facut o monitorizare a vanzarilor ca urmare a actiunilor de follow-up si nu le-a venit sa creada rezultatul. Voila:

  • Dupa primul follow-up, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa trei follow-up-uri, vanzari cu inca 22% mai mult;
  • Dupa sase follow-up-uri, vanzari cu inca 25% mai mult;
  • Dupa douasprezece follow-up-uri, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa treisprezece sau mai multe follow-up-uri, vanzari cu 5% mai mult;

Au repetat cercetarea si rezultatele au fost de fiecare data la fel. Concluzia este destul de simpla: daca te rezumi la un follow-up renunti de buna voie la 75% din vanzari !!! Cam aspru, mai ales in vremurile astea 😉  In idea asta un exemplu demn de a fi urmat sunt acele companii care fac business on-line si reusesc CA frumoase, tocmai pentru ca-si gestioneaza corect listele de prospecti si utilizeaza intens acest instrument prin e-mail marketing.

Este foarte important ca in momentul in care un prospect ajunge in modelul sau de vanzare in etapa in care ia decizia de cumparare primul nume de furnizor care ii vine in minte sa fie compania ta si produsul / serviciul pe care il propui.

Sunt multe motive pentru care un prospect nu raspunde pozitiv in urma unui follow-up:

1. Nu sunt interesati cu adevarat de ceea ce vinzi;

2. Nu sunt inca pregatiti sa cumpere;

3. Au nevoie de informatii suplimentare;

4. Cauta si alti furnizori;

5. Nu sunt convinsi de calitatea oferita;

6. Nu sunt convinsi de fiabilitatea promise;

7. Nu sunt siguri ca oferi cel mai bun pret;

8. Nu sunt siguri ca oferi cele mai bune capabilitati si beneficii;

9. Nu au banii necesari inca;

10. Au alte prioritati momentan;

11. Nu le este foarte clar ce isi doresc;

12. Nu e o problema arzatoare, asa ca mai pot astepta;

13. …

Cu exceptia primului punct, toate celelalte nu exclude o decizie de cumparare in viitorul apropiat. Deci, e important sa comunici in continuare!

Aur sau sare

Acum cateva mii de ani daca erai pus sa alegi intre aur sau sare, probabil ca ai fi ales sarea pentru ca era rara si avea valoare mare (putea functiona si ca moneda de schimb). Azi daca ar fi cazul sa faci o alegere ai opta fara sa clipesti pentru gramada de aur, evident din aceleasi considerente. Deci, suntem innebuniti sa cumparam ce este rar si valoros.

In principiu raritatea conduce la profit. Daca ai o idee valoroasa, dar care poate fi imitata imediat poate ca e mai ok sa renunti. Febra imitarii face ca diferentele sa dispara – deci nu mai e vorba de raritate – si competitia se deruleaza pe ringul preturilor. Deci nu mai e vorba nici de profitabilitate. Cand cineva vinde exact ce vinzi si tu dar la jumatate din pretul tau cat timp mai poti rezista doar pentru ca ai fost primul sau pentru ca ai servicii mai bune!? Cred ca nu prea mult 🙂

Peste tot si cu orice ocazie fiecare specialist declara ca piata de astazi s-a schimbat. Ca puterea este in mana consumatorilor. Ca acestia sunt informati. Ca decizia de cumparare este din ce in ce mai sofisticata. E deja o axioma! Prea putini sunt insa cei care si fac ceva in sensul in care evoluaza lucrurile.

Un prim pas important este sa externalizezi acele activitati care pot fi realizate de altii mai ieftin, mai repede si mai bine.

Ce mai este rar acum? Pai, respectul, sinceritatea, rationamentul corect, increderea. Daca langa acestea pui o sctructura de costuri incredibil de mici si o idee macar curajoasa (daca nu nebuneasca) care se bazeaza pe ce vor consumatorii sa cumpere (nu ce crezi tu), cred ca obti vanzari si loialitate. Adica, sa tratezi consumatorii ca individualitate. Sa-i cunosti. Sa intelegi ce vor. Sa le propui “aur” in conditii rezonabile.

Sa creezi raritatea care vinde. Adica faci bani.