Tag Archives: transpromo

Ii tratam diferit?

Desigur, ma refer la clienti. Am auzit de multe ori “ne tratam clientii la fel, pentru ca toti sunt importanti”. Asa este, toti clientii sunt importanti. Dar nu toti sunt la fel de importanti pentru simplul fapt ca au o valoare diferita pentru business-ul tau.

Daca ne gandim la calitatea serviciilor oferite catre clienti e firesc sa tratam pe acestia la fel. Daca nu am face asa inseamna ca de exemplu Mercedes ar vinde masini la standardul recunoscut de calitate pentru unii si masini facute mai in graba pentru altii. Nu stiu nici o companie care sa faca asa ceva. Deci teoria care zice ca ne tratam clientii la fel pare valabila.

Daca ne gandim ca se verifica si teoria care spune ca 20% dintre clienti genereaza 80% din business bunul-simt zice ca trebuie sa tratam clientii diferit. Ma refer acum la timpul petrecut cu ei si la modul in care comunicam cu ei. Este evident ca cei 20% au o valoare mult mai mare si trebuie sa-i tratam diferit. Sa comunicam diferit cu ei. Sa avem o relatie stransa cu acestia ca sa putem sa fim flexibili si sa ne pliem repede pe nevoile lor particulare si specifice. Trebuie sa avem o disponibilitate mai mare pentru a avea un timp de reactie mai rapid. Trebuie sa aducem valoare adaugata care sa fie apreciata. Si poate nu in ultimul rand trebuie sa intelegem ca acesti clienti stiu si ei cat sunt de importanti pentru noi si se astepta sa-i tratam in consecinta.

Deci, sanatos ar fi sa ne tratam clientii in mod diferit (asta nu inseamna ca unii sunt neglijati). Sunt companii care fac deja asta.

Marketingul direct este un instrument care ne permite sa facem ceea ce trebuie – din perspectiva de mai sus – intr-un mod eficient si destul de persuasiv ca sa ii tinem aproape pe acesti clienti cu valoare mare. Marketingul direct te ajuta sa oferi fiecarei categorii de clienti ceea ce are nevoie dpdv al mesajului, al formei, al momentului si al canalului de comunicare ales pentru ca oferta ta sa aiba impact si efect. O dovada concreta este ca acele companii care stiu cum sa-si trateze fiecare tip de client fac si marketing direct foarte bun.

Reclame

Discursul de vanzare

Actiunile de marketing direct, indiferent de canalul de comunicare ales (drop mail, field marketing, e-mail, direct mail, mobile marketing, telemarketing, transpromo, wom), au impact mare deoarece mesajul ramane la utilizatorul final. Ok, asta in ideea ca totul este facut asa cum trebuie, ma refer la baza de date calificata, mesaj, lay-out, design, mecanism de comunicare, mecanism de feed-back, suport, productie, implementare. In principiu, mesajul inseamna o oferta. Fiecare isi bate capul sa construiasca o “oferta de nerefuzat” pentru ca asa obtine o rata de raspuns mare. E frumos si sanatos!

Din punct de vedere al actiunii de marketing direct totul este ok. Insa nu de putine ori obiectivele fixate de catre marketeri implica apelarea la resurse de tipul propria echipa de vanzari. Problema majora apare atunci cand intre discursul de vanzare al acestei echipe si mesajul actiunii de marketing direct este o mare diferenta. Un discurs de vanzare slab, care nu propune beneficii clientului si care incearca sa vanda oricand si oricum inseamna mai mult rau decat bine. Un discurs de vanzare care nu are in centrul atentiei clientul ci doar targetul celui care vinde nu poate avea ecou. Un discurs de vanzare lipsit de flexibilitate si creativitate inseamna o dare de seama care nu intereseaza pe nimeni. Un discurs de vanzare care nu raspunde asteptarilor clientului setate prin “oferta de nerefuzat” devine o piatra de moara. Clientul devine confuz sic el mai grav isi pierde increderea. Poate ca nu stie sa spuna exact ce anume il deranjeaza, dar are sentimentul clar ca ceva nu este ok. Clientul devine defensiv si incepe sa puna bariere dupa bariere care fac extrem de costisitoare si ineficienta comunicarea cu el.

Asa se face ca am vazut campanii bune de marketing direct care totusi nu reusesc sa atinga obiectivele propuse si mor frumos …

Era o perioada acum cativa ani cand nu exista echipa de vanzari – directe / indirecte – care sa nu fie bagata intr-un “cantonament” de training macar o data pe an. Asta se vedea si se simtea la fiecare pas. Acum, bugetele de training au fost primele taiate, desi echipa de vanzari este motorul oricarei companii. Azi se vinde mai putin profesionist, mai mult din talent si mai putin din abilitati dezvoltate.

Gratis sau magia unui dolar

Echivalenta: 0.1 galbeni = 1.0 dolar.

Exista un cuvant magic in marketing in general si in marketingul direct in special: gratis! Este adevarat ca magia se manifesta in anumite conditii, dar ideea este ca “gratis” este un cuvant foarte puternic. Probabil ca acesta este si motivul pentru care este utilizat in exces, astfel aparand situatii frecvente in care “gratis” nu inseamna chiar asa … “gratis” 🙂 Practic nu exista oferta irezistibila in actiunile de marketing direct indiferent de canalul de comunicare ales – direct mail, e-mail marketing, telemarketing, mobile marketing, drop mail, field marketing, transpromo – care sa nu contina acest cuvant. Cu putina creativitate, se pot descoperii si alte cuvinte care pot fi incarcate cu mare putere de convingere si care actioneaza acel mecanism din mintea clientilor care ii face sa duca mana la portofel si sa cumpere.

Un exemplu care mi se pare elocvent este cel al unei companii care vinde soft si pe langa programul general oferea si cateva aplicatii complementare (foarte utile si dorite de catre clienti, care functionau doar impreuna cu softul general). Softul general avea o USP foarte puternica prin faptul ca putea fi personalizat pe modelul de business, structura si modul de lucru al clientului. Programul general costa 15 galbeni, aplicatiile A si B costau cate 8 galbeni, iar aplicatiile C si D costau cate 6 galbeni fiecare. Deci, un pachet complet insemna 43 de galbeni. Compania facea periodic oferte prin e-mail propunand aceste preturi si desigur beneficiile imediate si directe pentru client daca ar utiliza solutia prezentata.

Isi doreau sa vanda mai multe pachete complete, acestea reprezentand aproximativ 45%, restul insemnand softul general si una, doua sau trei aplicatii. Pentru asta au experimentat vanzarea la pret de 0.1 galbeni pentru fiecare aplicatie, dar in conditiile in care se achizitiona si softul general la pretul de 42.6 galbeni). Deci, pretul total al pachetului a ramas acelasi. Nimeni nu a cumparat doar aplicatiile pentru simplul fapt ca nu avea ce sa faca cu ele.

Rezultatul: volumul comenzilor a crescut cu peste 10% (asta e perfect) si toate comenzile reprezentau pachete complete (asta este super). Waw! De pus la gazeta de perete ca exemplu demn de urmat!

Este o dovada a faptului ca de multe ori o reformulare a mesajului si cautarea unui cuvant cu mare putere poate face minuni. Nu este nevoie sa oferi totdeauna ceva gratis. Sunt situatii in care ceva care costa putin se vinde mai bine decat ceva care este gratis.

De ce spam?

Cred ca e simplu: pentru ca functioneaza. Si functioneaza  bine. Mai ales pentru cei care nu-si pun problema de credibilitate si de construirea unei relatii bazate pe incredere cu clientii lor. Nu iubesc spam-ul si nu-l incurajez. Cred ca este nociv. http://ro.wikipedia.org/wiki/Spam

Facand o comparatie, frecventa cu care companiile comunica direct – online / offline – mesajele sunt mult mult mai putine decat in cazul celor care fac spam cu buna-stiinta. De cele mai multe ori, justificarea este ca nu trebuie sa deranjam sau sa enervam clientul existent sau potential. Si? Decizia de cumparare, chiar si pentru achizitii care se fac la impuls, este un proces. Exista niste etape prin care trece fiecare client, fie ca vrea sau nu. Asta inseamna ca e important ca brandul meu sa fie langa client pe durata intregului process de cumparare, nu doar cand se ia decizia de alegere a furnizorului (promit sa nu fac un curs de vanzari). Mai ales ca se poate sa nu stii exact cand este acest moment. Deci e important sa comunicam mult mai mult.

Ce este mai complicat vine insa acum. Trebuie communicate informatii relevante si care au valoare pentru client. Pretextele de comunicare trebuie sa fie reale. Trebuie ales un canal de comunicare agreat de catre client. Mesajul trebuie sa fie clar si concis. Mesajul trebuie sa starneasca dorinta si interesul de a afla mai mult, de a interactiona. Designul si lay-out-ul trebuie sa ofere suport comunicarii, nu sa fie sensul ei. Mecanismul de feed-back trebuie sa fie simplu si prietenos pentru client. Trebuie format reflexul de a accesa informatia. Deci nu e chiar simplu 🙂 Nimeni nu s-a plans pana acum pentru ca primeste comunicari valoroase, cu mesaje relevante, cu continut care il intereseaza si pe care si-l doreste. Nimeni nu este suparat ca primeste comunicari clare, concise si care sunt usor de urmarit. Care au variante de feed-back usor si rapid, fara costuri suplimentare.

Este clar ca e nevoie de mai multa comunicare. A comunica este si in natura noastra, deci nu avem de ce sa fim timizi (… si cine e timid se poate trata 🙂 ).

Spor la saiba!

Cu cine comunici?

In urma cu putina vreme dezbateam despre rezultatele unei campanii cu o prietena care functioneaza intr-o agentie de marketing direct. O companie mica, cu un buget mic (normal 🙂 ), care avea nevoie de vanzari (normal 🙂 ) a ales sa faca o campanie de marketing direct. Rezultate: rata de raspuns peste 90% si rata de conversie in vanzari peste 65%! Amandoi eram de accord ca cifrele obtinute par anormale. Dar de ce s-a intamplat asa? Sunt in principal doua motive: primul, pentru ca nu a inchiriat o baza de date si al doilea, pentru ca lista catre care a trimis mesajul era formata din tinte care doreau sa primeasca acel mesaj. Desigur au contat mecanismul comunicarii, mesajul, lay-out-ul, designul si toate cele. Cel mai important a fost ca aceasta companie a inteles sa investeasca timp si sa fie perseverenta in a construi o baza de date calificata.

Adica, nu a procedat asa cum fac tot felul de branduri puternice – Banca Transilvania, BRD, Bergenbier, Haineken, Ciuc, Vodafone, Mall X, Mango, …, lista e foarte lunga – care imi trimit mesaje pe care nu le cer si care nu ma intereseaza (de exemplu SMS-uri). Inteleg ca toata lumea se grabeste si vrea sa comunice cat mai repede si catre cat mai multi, dar nu asa daca doresc sa obtina si rezultate decente. Poate ca pentru departamentele de marketing ale companiilor sau agentiilor aflate in cazul de mai sus exista satisfactia de a bifa inca un proiect, dar de fapt e vorba de bani aruncati pe fereastra. Asta cand toti se plang de inanitia in care se zbat aceste bugete.

Exista un reflex nociv al celor obisnuiti sa comunice in special prin mediile traditionale – TV, Radio, Print – cum ca mesajul trebuie sa se duca repede catre toata lumea. In cazul marketingului direct, mesajul trebuie sa se duca repede catre cei care doresc sa-l primeasca. Asta face ca acest tip de actiuni sa fie foarte eficiente, iar masurarea rezultatelor sa fie relevanta.

Tot prietena din agentie imi povestea ca in ultimii 5 ani nu a reusit sa convinga nici o companie de necesitatea de a construi un istoric al actiunilor de marketing direct derulate. Adica, sa repete actiunile testand si invatand din rezultatele actiunilor anterioare. Deci, fiecare actiune pleaca de la zero! Trebuie sa ai mult entuziasm si bani de aruncat ca sa functionezi asa 🙂

Din perspectiva asta, rezultatele obtinute de catre compania mica de mai sus nu mai sunt anormale, ci foarte bune si perfect explicabile.

Sa aveti spor

Suntem si mai si

Asta e o intrebare frecventa … careia nu-i vad rostul 🙂 Se refera la tot ce inseamna marketingul direct, indiferent de canalul de comunicare in discutie – drop mail, field marketing, direct mail, e-mailing, telemarketing, transpromo, mobile marketing. Mai exact, multi au o “curiozitate” in a sti ce are influenta mai mare in obtinerea unor rezultate bune: lista tintelor, mesajul, creativitatea, conceptul, mecanismul, masurarea si interpretarea rezultatelor, textul, imaginea, suportul, s.a.m.d. Este tipul de intrabare care nu poate primi un raspuns valoros pentru ca face parte din categoria GIGO (gunoi introduci, gunoi iese). Adica, de ce ar fi unul dintre aspectele enumerate mai sus mai important decat altul !? Practic este o capcana in care pica majoritatea, crezand ca totul e relativ simplu.

E adevarat ca fiecare poate face si derula o campanie de marketing direct – in aceeasi masura in care poate face si o campanie de marketing utilizand mediile traditionale. Este tot atat de adevarat insa, ca sunt foarte putini cei care pot face si derula o campanie de marketing direct cu rezultate bune sau foarte bune. Cand vine vorba de marketing direct sunt mai multi cei care au curajul sa experimenteze pentru ca bugetele sunt mai mici (dintr-o anume perspectiva …). Deci riscul e mai mic, iar apoi exista si justificarea deloc tocita care zice ca piata romaneasca e atipica (desi nu e atipica deloc!).

Vorbeam zilele trecute cu un prieten si am ajuns la concluzia ca fiecare companie face marketing direct. Fara exceptie! Insa, nu toate companiile isi promoveaza serviciile si produsele pe TV, de exemplu. Deci, piata marketingului direct sade tare bine 🙂 (nu pot scapa de fel de optimismul asta). Prietenul meu chiar functioneaza in zona marketingului direct, fiind specializat pe un anume aspect. Are idee despre ce se poate face si cum in general intr-o campanile de marketing direct pentru ca a vazut destule. Totusi, nu renunta la a apela la cel care are competenta clara. Face asta pentru ca stie ce potential are o astfel de campanie si nu vrea sa piarda oportunitati, timp si bani doar pentru ca are el idee despre cum trebuie sa se petreaca lucrurile (firesc si pentru ca in 99% din cazuri costul pierderii oportunitatii este mult mai mare decat costul pe care il implica o campanie facuta asa cum trebuie). I-am spus sa se duca la Antipa si sa se declare o specie distincta – poate va fi si ocrotit pentru ca e pe cale de disparitie la noi.

Nu e adevarat ca fiecare se pricepe la fotbal si medicina. Noi suntem si mai si decat eroii din povesti: fiecare se pricepe la orice …

Sa aveti spor!

Anormal de normal

Vorbeam cu un prieten si-mi spunea ca-si aduce aminte doar de un singur fost coleg de la prima firma la care a lucrat (adica acum aprox 18 ani). Cum asa !? De ce !? Pai, pentru a ca il ajutase sa obtine repede niste hartii, desi asta era jobul lui. Prietenul meu aprecia ca fiind memorabil un comportament care ar trebui sa fie ceva  normal. M-am gandit putin si asta mi s-a parut si mie ciudat. Suntem fericiti cand cineva se poarta asa cum ar trebui. Daca face ceva cu adevarat special pentru noi deja ne dau lacrimile de fericire si recunostinta! Waw!

Cred ca asta chiar ar fi o treaba: companiile sa-si invete angajatii sa se poarte asa cum ar fi normal. Ar fi cel mai cel client service de la noi din tara. Adica sa se poarte corect si frumos fara frica de a fi penalizati daca fac altfel. Cred ca o companie care ar reusi sa faca asa ceva ar iesi imediat in evidenta.

Marketingul direct prin definitie inseamna comunicare directa – direct mail, e-mail, SMS, drop mail, field marketing, telemarketing, transpromo – cu clientul final. Deci, ai sansa sa impresionezi imediat. Poate nu reusesti sa vinzi de la prima comunicare, dar creezi o impresie si apoi poti arata prin comunicari ulterioare ca esti consecvent. Vei primi incredere si cu siguranta la un anumit moment vei avea parte de o surpriza placuta. La Conferinta Internationala Marketing (In)Direct a vorbit despre acest aspect J.G. pe care il numea “impactul campaniei de marketing direct”. E relativ simplu: trateaza fie care potential client ca pe un prieten. Asa nu o sa dezamagesti si cred ca in timp nici nu o sa fi dezamagit. Nu spune vorbe goale. Respecta promisiunile. Ofera mai mult decat ai promis. Fi fair. Pretuieste in primul rand timpul clientului (nu e tipul care te intrerupe din treaba).

Daca toate acestea le poti face natural, fara eforturi, atunci ai sanse.