Tag Archives: WOM

Try & buy

Functioneaza!

In primul rand e o pozitionare fair fata de client. Arati ca discursul tau de vanzare nu este doar o poveste frumoasa. E chiar adevarat si nu ai nimic de ascuns. Aceasta atitudine da incredere si mai ridica din “barierele” pe care fiecare client potential le aseaza in fata vanzaretului. Si daca potentialul client e convins de oportunitatea achizitiei, increderea va face sa fi furnizorul ales. Deci, ai toate motivele sa-i castigi increderea.

In al doilea rand ai ocazia sa-i oferi potentialului client o experienta alaturi de produsul/serviciul tau. Asta ii va ramane in minte! Impactul este mult mai puternic decat un pliant frumos sau un discurs de vanzare plin de informatii de parca este un curs de specializare.

In al treilea rand beneficiile care justifica decizia de cumparare vor fi cele cu adevarat relevante pentru client. Nu cele pe care le-ai presupus tu! Asa ca nu mai este cazul sa plictisesti si sa cheltui timp si efort risipind o multime de vorbe. Potentialul client va putea pune exact acele intrebari care ii lamuresc aspectele importante din punctul sau de vedere.

In al patrulea rand potentialul client va fi implicat in vanzare. Va investi timp si efort si asta il va face sa isi doreasca sa cumpere. Deci, va fi mai deschis si te va ajuta sa construiesti propuneri si solutii valoroase. Iti va oferii tot suportul, radicand toate “barierele” de comunicare pe care la inceput le-a asezat intre voi.

Cu lucrurile bune sau care ne plac sau care ne fac viata mai comoda ne obisnuim incredibil de repede. Nu prea ne place sa renuntam la astfel de lucruri … Daca ai targetat corect catre cine adresezi o oferta de tip try & buy, vei avea surpriza placuta sa vezi o o mare parte se vor transforma in clienti.

Despre un pliant este greu sa povestesti unui prieten. Dar, despre o astfel de experienta de tip try & buy o poti face. Practic, dintre cei carora le oferi o astfel de experienta, raspunzand nivelului asteptarilor lor, o mare parte vor deveni “avocatii” tai. Si sunt mai credibili decat orice discurs de vanzare interpretat de catre tine 😉

Ofertele de acest tip au mare impact in fata potentialului client. Intai ii starneste curiozitatea, asa ca vei fi ascultat pana la capat. Este destul de greu de refuzat, pentru ca daca nu iei ceva ce este gratis inseamna ca pierzi – asta este primul gand care incolteste. Pe perioada derularii ofertei potentialul client are tot timpul din lume sa se convinga ca trebuie sa cumpere. Mai exact, decizia de cumparare se ia emotional, dar ratiunea ne oblige sa gasim acele justificari care sa ne dea confort in asumarea acestei decizii. Aici e nevoie de timp si motive reale. Aceste motive reale sunt mai usor de identificat cand ai langa tine produsul si chiar il experimentezi.

So just try 🙂

Ii tratam diferit?

Desigur, ma refer la clienti. Am auzit de multe ori “ne tratam clientii la fel, pentru ca toti sunt importanti”. Asa este, toti clientii sunt importanti. Dar nu toti sunt la fel de importanti pentru simplul fapt ca au o valoare diferita pentru business-ul tau.

Daca ne gandim la calitatea serviciilor oferite catre clienti e firesc sa tratam pe acestia la fel. Daca nu am face asa inseamna ca de exemplu Mercedes ar vinde masini la standardul recunoscut de calitate pentru unii si masini facute mai in graba pentru altii. Nu stiu nici o companie care sa faca asa ceva. Deci teoria care zice ca ne tratam clientii la fel pare valabila.

Daca ne gandim ca se verifica si teoria care spune ca 20% dintre clienti genereaza 80% din business bunul-simt zice ca trebuie sa tratam clientii diferit. Ma refer acum la timpul petrecut cu ei si la modul in care comunicam cu ei. Este evident ca cei 20% au o valoare mult mai mare si trebuie sa-i tratam diferit. Sa comunicam diferit cu ei. Sa avem o relatie stransa cu acestia ca sa putem sa fim flexibili si sa ne pliem repede pe nevoile lor particulare si specifice. Trebuie sa avem o disponibilitate mai mare pentru a avea un timp de reactie mai rapid. Trebuie sa aducem valoare adaugata care sa fie apreciata. Si poate nu in ultimul rand trebuie sa intelegem ca acesti clienti stiu si ei cat sunt de importanti pentru noi si se astepta sa-i tratam in consecinta.

Deci, sanatos ar fi sa ne tratam clientii in mod diferit (asta nu inseamna ca unii sunt neglijati). Sunt companii care fac deja asta.

Marketingul direct este un instrument care ne permite sa facem ceea ce trebuie – din perspectiva de mai sus – intr-un mod eficient si destul de persuasiv ca sa ii tinem aproape pe acesti clienti cu valoare mare. Marketingul direct te ajuta sa oferi fiecarei categorii de clienti ceea ce are nevoie dpdv al mesajului, al formei, al momentului si al canalului de comunicare ales pentru ca oferta ta sa aiba impact si efect. O dovada concreta este ca acele companii care stiu cum sa-si trateze fiecare tip de client fac si marketing direct foarte bun.

Povesti

Tuturor ne plac povestile? Desigur. Fiecare este avid de o poveste noua. Fiecare asculta cu interes o poveste daca i se potriveste. Fiecare incearca sa-si gaseasca locul in poveste. Ascultam povesti la cafea, in metrou, in taxi, in birou, acasa, in fata televizorului, pe net, le citim in ziare, carti si in general peste tot. Povestile au o introducere, au o intriga care ne poate atrage mai mult sau mai putin, au un cuprins si un sfarsit. Povestile pot fi triste, vesele, interesante, plicticoase, bune, proaste. Povestile au personaje interesante, amuzante, negative, positive, de toate felurile si culorile. In poveste orice este posibil, nu sunt restrictii si nici limite. Povestile provoaca emotii. Rationalul doar justifica deciziile emotionale, nu genereaza decizii. Cred ca e firesc sa ne placa povestile pentru ca asa e natura noastra …

Ce face marketingul? Spune povesti! Nu este ceva nou, asa e firesc. Daca marketingul in general iti pune pe masa un volum de povesti care contine cateva care s-ar putea sa te intereseze, marketingul direct iti aduce exact acea poveste pe care o doresti (in plus iti si lasa povestea sa o poti reciti cand vrei).

De prea putine ori vad campanii care sa tina cont de aceste doua aspecte: povestea si emotia. Nu stiu pe nimeni care sa fie interesat de greutatea unui frigider. Totusi, aspectul asta se comunica. Marketerii comunica in nestire caracteristici si avantaje (desi astea nu vand niciodata) si din cand in cand isi mai aduc aminte de beneficii (astea vand). Uita insa sa ofere o poveste si nu vor sa se joace cu emotiile. Cred ca e o frica ce pleaca de la faptul ca nu pot masura si cuantifica emotiile. E destul de greu sa pui intr-un ad 2,3kg de bucurie de exemplu … Dar ce ar fi daca si-ar cunoaste clientii – existenti si potentiali – altfel decat prin prisma datelor socio-demografice? Daca ar incerca sa-i cunoasca cu adevarat? Poate ca multi dintre clienti nu sunt asa cum cred ei ca sunt. Daca ar testa? Daca ar construi povesti? Daca, daca, daca …


Oglinjoara fermecata

Probabil ca din motive de costuri unele dintre companiile mai mari au inceput sa se aplece catre campanii de marketing direct. E dragut … Problema e ca in felul in care o fac nu prea rezolva problema costuri. Din contra, cred ca reusesc sa cheltuie ceva bani – e adevarat ca nu multi – pe nimic.

Exemplul care imi vine cel mai repede in minte este METRO (despre care am mai scris p’aici). Au facut o campanie de mobile marketing. Si au procedat muncitoreste, adica au luat baza de date pe care o aveau (daca au inchiriat o baza de date e si mai rau!!!) si au trimis un SMS catre fiecare tinta. Mesajul anunta o promotie la televizoare LG in perioada 20-21 nov. Adica in weekend, adica exact atunci cand au ei traficul mai mare. Adica, ma cheama sa le dau niste bani si apoi sa pierd timp la cozi. In plus, o parte dintre cei care se regasesc in targetul lor pleaca in weekend din oras, deci iar nu e bine. Dar asta este cel mai mic neajuns al campaniei. Ideea este ca ei nu stiu daca pe mine ma intereseaza mesajul lor. Si daca nu ma intereseaza e posibil sa ma deranjeze. Nu e bine sa-ti deranjezi clientii 🙂 Asta se intampla pentru ca ei nu au facut niciodata follow-up la o campanie de marketing direct (eu cel putin primesc comunicari din partea lor dar nu m-a intrebat nimeni ce ma intereseaza si ce nu). Daca ar fi facut asa, acum nu ar mai trimis mesaje catre toata baza de date, ci doar catre aceia catre care merita. Adica, faceau o comunicare targetata – asa cum ii sta bine unei comunicari directe si adresate – si cu costuri optime. Daca ar fi procedat asa ar fi facut sens si o monitorizare si interpretare a rezultatelor. Deci, ar fi stiut la ce sa se astepte la urmatoarea campanie.

Referitor la mesaj as spune ca putea sa fie ceva mai creativ si sa-i dea un caracter viral, atat cat poate un mesaj prin SMS. Asa isi mai largeau putin baza de date catre care se adresau.

Daca-mi aduc aminte, in povestea Alba-Ca-Zapada si cei 7 pitici, oglinjoara fermecata oferea feed-back imparatesei rele si haine. Daca oglinjoara nu ar fi oferit acel feed-back povestea se desfasura altfel … Poate ca piticii era roscati, marul otravit era kiwi, Alba-Ca-Zapada era alergica la kiwi si nu musca, printul avea chelie si in final copiii nu mai iubeau povestea.

Spor la saiba …

Discursul de vanzare

Actiunile de marketing direct, indiferent de canalul de comunicare ales (drop mail, field marketing, e-mail, direct mail, mobile marketing, telemarketing, transpromo, wom), au impact mare deoarece mesajul ramane la utilizatorul final. Ok, asta in ideea ca totul este facut asa cum trebuie, ma refer la baza de date calificata, mesaj, lay-out, design, mecanism de comunicare, mecanism de feed-back, suport, productie, implementare. In principiu, mesajul inseamna o oferta. Fiecare isi bate capul sa construiasca o “oferta de nerefuzat” pentru ca asa obtine o rata de raspuns mare. E frumos si sanatos!

Din punct de vedere al actiunii de marketing direct totul este ok. Insa nu de putine ori obiectivele fixate de catre marketeri implica apelarea la resurse de tipul propria echipa de vanzari. Problema majora apare atunci cand intre discursul de vanzare al acestei echipe si mesajul actiunii de marketing direct este o mare diferenta. Un discurs de vanzare slab, care nu propune beneficii clientului si care incearca sa vanda oricand si oricum inseamna mai mult rau decat bine. Un discurs de vanzare care nu are in centrul atentiei clientul ci doar targetul celui care vinde nu poate avea ecou. Un discurs de vanzare lipsit de flexibilitate si creativitate inseamna o dare de seama care nu intereseaza pe nimeni. Un discurs de vanzare care nu raspunde asteptarilor clientului setate prin “oferta de nerefuzat” devine o piatra de moara. Clientul devine confuz sic el mai grav isi pierde increderea. Poate ca nu stie sa spuna exact ce anume il deranjeaza, dar are sentimentul clar ca ceva nu este ok. Clientul devine defensiv si incepe sa puna bariere dupa bariere care fac extrem de costisitoare si ineficienta comunicarea cu el.

Asa se face ca am vazut campanii bune de marketing direct care totusi nu reusesc sa atinga obiectivele propuse si mor frumos …

Era o perioada acum cativa ani cand nu exista echipa de vanzari – directe / indirecte – care sa nu fie bagata intr-un “cantonament” de training macar o data pe an. Asta se vedea si se simtea la fiecare pas. Acum, bugetele de training au fost primele taiate, desi echipa de vanzari este motorul oricarei companii. Azi se vinde mai putin profesionist, mai mult din talent si mai putin din abilitati dezvoltate.

Ozzy – Printul Intunericului

Are you ready ? I want to hear your scream !  Asa a inceput concertul marelui Ozzy. Toti am ridicat mainile in aer si i-am urmat indemnul: cel mai cel si mai frumos urlet a umplut Zone Arena. Apoi basii instalatiei de sunet ne-au fluturat tricourile. Vocea cu timbrul inconfundabil care ne incanta de mai bine de 30 de ani era pe scena, chiar in fata noastra. “Bark at the Moon” si din toate piepturile se aude refrenul. “Let Me Hear You Scream” ne-a aruncat pe toti in delir si a devenit imediat laitmotivul serii. Au curs hiturile cunoscute, inclusiv cele din perioada Black Sabbath, cu un Ozzy tot timpul conectat cu noi.

Tobele lui Tommy Clufetos au inceput sa ne umple timpanele in ritmul acela parca venit din alta lume. Soloul sau a fost exercitiu de virtuozitate (parca avea totusi mai multe maini). Chitara solo – Gus G.  – suna ca un cristal. Un adevarat meserias care chiar e prieten cu chitara. Rob „Blasko” Nichelson la bass nu te lasa sa stai de lemn nici daca ai fi vrut.

Atmosfera este cu adevarat electrizanta. Indiferent de supranumele pe care l-a dobandit, Ozzy transmite doar bucuria de a canta alaturi de noi. Ne-a cerut sa fim nebuni si asa am facut. O seara in care fiecare a fost nebun, a cantat, a strigat si s-a bucurat de tot showul. Ozzy nu mai are energia miscarilor de acum 20 de ani, dar stie cum sa tina cateva zeci de mii de oameni aproape de el si are ceva special ce ne-a daruit din plin. Are o voce care iti face pielea de gaina si un ritm care te duce in transa. Din cand in cand ne mai racorea baia de spuma, de care noi cei din fata scenei am avut parte din plin.

A scos steagul Romaniei si s-a infasurat cu el, l-a sarutat, si-a pus palma in dreptul inimii si ne-a strigat: I love you all! M-am uitat in jur si fiecare dintre noi avea lumini in ochi. A urmat “Mamma I’m Comming Home” care stiu ca era dedicat sotiei sale Sharon, dar nu m-am putut abtine sa nu ma gandesc ca deja isi doreste un nou concert la noi. S-au stins luminile si am plecat catre casa, dupa o experienta adevarata.

DM la poalele Fagarasilor

Am mai povestit eu despre un sat de la poalele Fagarasilor, care nu apare pe toate hartile, dar care este un loc foarte special. Sunt aprox 400 de case. Cu 5-6 exceptii in fiecare casa este un televizor. Toti sunt abonati la aceeasi firma de cablu TV. Waw ! Ce tare e firma asta ! Cum au facut !? La inceput m-am gandit ca s-au plictisit cetatenii de TVR1 si vroiau mai multe canale. Discutand cu cativa mi-am dat seama ca eram pe o cale gresita. Gandeam mult prea complicat pentru contextul de fata …

Solutia a fost mai simpla decat credeti. Firma a facut un pliant A5, cu antet color, mesajul imprimat alb-negru fata-verso. Spuneau ce ofera, la ce pret si lista de canale TV care se vor putea receptiona. Cu litere de o schioapa era trecuta invitatia de a veni in fata primariei duminica, dupa slujba, la ora 13:00 pentru discutii. In ziua respectiva a fost prezent un reprezentant care le-a povestit oamenilor in detaliu despre ce era vorba si apoi le-a propus semnarea contractelor, urmand ca in maxim o saptamana sa aiba cablul in casa. Un discurs scurt, clar, ferm si pe limba audientei. Aproape 60% au semnat pe loc si restul saptamana urmatoare.

Firma asta a optat pentru un marketing direct in forma cea mai pura cu putinta. O comunicare care arata ca isi cunosteau perfect piata careia i se adresau, fara nimic inutil in mesajul lor. Rezultatul este ca fiecare, dupa o zi de munca, are acces la CNN 🙂 Mai mult decat atat, sunt clienti foarte buni: nu intarzie nici o zi cu plata abonamentului.

Mai e ceva de spus. E un mediu in care inca sunt comunicari putine, astfel incat orice mesaj are vizibilitate excelenta. Intr-un astfel de mediu un mesaj relevant beneficiaza si de un WOM adevarat (fiecare stie ce face si ce crede si ce o sa faca celalalt).