Ii tratam diferit?

Desigur, ma refer la clienti. Am auzit de multe ori “ne tratam clientii la fel, pentru ca toti sunt importanti”. Asa este, toti clientii sunt importanti. Dar nu toti sunt la fel de importanti pentru simplul fapt ca au o valoare diferita pentru business-ul tau.

Daca ne gandim la calitatea serviciilor oferite catre clienti e firesc sa tratam pe acestia la fel. Daca nu am face asa inseamna ca de exemplu Mercedes ar vinde masini la standardul recunoscut de calitate pentru unii si masini facute mai in graba pentru altii. Nu stiu nici o companie care sa faca asa ceva. Deci teoria care zice ca ne tratam clientii la fel pare valabila.

Daca ne gandim ca se verifica si teoria care spune ca 20% dintre clienti genereaza 80% din business bunul-simt zice ca trebuie sa tratam clientii diferit. Ma refer acum la timpul petrecut cu ei si la modul in care comunicam cu ei. Este evident ca cei 20% au o valoare mult mai mare si trebuie sa-i tratam diferit. Sa comunicam diferit cu ei. Sa avem o relatie stransa cu acestia ca sa putem sa fim flexibili si sa ne pliem repede pe nevoile lor particulare si specifice. Trebuie sa avem o disponibilitate mai mare pentru a avea un timp de reactie mai rapid. Trebuie sa aducem valoare adaugata care sa fie apreciata. Si poate nu in ultimul rand trebuie sa intelegem ca acesti clienti stiu si ei cat sunt de importanti pentru noi si se astepta sa-i tratam in consecinta.

Deci, sanatos ar fi sa ne tratam clientii in mod diferit (asta nu inseamna ca unii sunt neglijati). Sunt companii care fac deja asta.

Marketingul direct este un instrument care ne permite sa facem ceea ce trebuie – din perspectiva de mai sus – intr-un mod eficient si destul de persuasiv ca sa ii tinem aproape pe acesti clienti cu valoare mare. Marketingul direct te ajuta sa oferi fiecarei categorii de clienti ceea ce are nevoie dpdv al mesajului, al formei, al momentului si al canalului de comunicare ales pentru ca oferta ta sa aiba impact si efect. O dovada concreta este ca acele companii care stiu cum sa-si trateze fiecare tip de client fac si marketing direct foarte bun.

Ce vinde?

Mesajul unei comunicari in cadrul unei campanii de marketing direct este de cele mai multe ori o oferta. O oferta de nerefuzat trimisa catre X, indiferent de canalul de comunicare ales trebuie sa vanda. Aceasta oferta de nerefuzat poate contine o caracteristica, un avantaj, beneficil sau beneficiul unic. Este deja o axioma care zice ca beneficiul este cel care vinde. Este corect, dar nu 100% adevarat.

Daca luam exemplul unei masini, o caracteristica este tractiunea integrala. Sunt multi cei care doresc o masina cu tractiune integrala, dar nu prea au habar ce inseamna asta. Tractiunea integrala este de mai multe feluri si functioneaza in multe moduri. Asta inseamna ca in functie de situatie te poate ajuta sau iti poate fi inutila. Sunt insa multe cazuri in care un SUV se vinde doar pentru ca are tractiune integrala si punct. Este o caracteristica ce vinde. Un avantaj este acea caracteristica ce te ajuta sa te diferentiezi. Deci pune o linie clara de demarcatie intre produsul / serviciul tau si al competitiei. De exemplu volumul portbagajului. Daca poti spune ca este cel mai mare dintre masinile din clasa nu inseamna ca este suficient de incapator, dar a diferentiat masina pe care vrei sa o vinzi de restul. Si asta poate vinde. Un beneficiu este ceea ce primeste clientul. De exemplu posibilitatea de a executa depasiri repede si in deplina siguranta (activa si pasiva). Asta va face ca un drum lung sa fie mult mai relaxant. Si asta vinde. Beneficiul unic este acel beneficiu care ofera o oportunitate. De exemplu un discount de care poate beneficia doar acum cel care cumpara, urmand ca peste scurt timp acest beneficiu sa dispara. Si asta vinde. Cel mai simplu pentru a intelege cum functioneaza beneficiul unic este sa ne uitam la magia pe care o degaja cuvantul “promotie”.

In general produsele / serviciile sunt similare, si deci propun beneficii similare. Acesta este unul dintre motivele pentru care anumite beneficii propuse clientilor nu mai sunt credibile. Daca insa, oferta ta de nerefuzat ofera tot “traseul” construirii beneficiului pornind de la o caracteristica unica a produsului / serviciului situatia se poate schimba radical. Mesajul devine logic si credibil. Clientul este dispus sa acorde incredere, dar trebuie sa aiba de ce si sa inteleaga ce i se propune.

Construirea unei astfel de oferte este mai complicata, dar marketingul direct ofera contextul perfect adaptat pentru o astfel de comunicare fie ea adresata sau nu.

2011 si clientul

Pe la sfarsitul lui 2008 companiile susoteau speriate ca vor ramane fara clienti. In 2009 chiar au inceput sa planga si au varsat cateva lacrimi. In 2010 ce tocmai s-a sfarsit s-au auzit si hohote … de plans. Chiar daca puterea de consum a scazut – drastic in unele cazuri – clientii au continuat sa cumpere. Comportamentul clientilor s-a schimbat. De data asta sunt cu ceva mai multa grija, mai rationali (desi decizia de cumparare este emotionala) si fara sa se arunce cu capul inainte catre primul furnizor iesit in cale. Chiar daca financiar lucrurile se vor schimba in bine, cred ca tot asa vor continua sa se comporte clientii. Poate ca e pasul firesc catre maturizarea de care avem nevoie.

Contextul de mai sus este limpede pentru orice companie. Acum au mai putin clienti decat ieri. Clientii se castiga mai greu decat inainte. Deci, companiile pot sa petreaca ceva mai mult timp cu clientii lor (ei sunt business-ul lor) si sa-si bata mintea sa ofere servicii cat mai bune. Totusi, cu cateva exceptii, nu fac asta …

Deja e limpede pentru fiecare ca bazele de date proprii sunt solutia pentru a face comunicare directa adresata. Adica, sa aduni acele tinte catre care doresti sa comunici si care deja si-au manifestat o preferinta clara fata de tine (sunt clientii tai !!!). Cand un client cumpara are acea stare necesara pentru a oferi info relevante. E dispus sa spuna ce vrea si ce nu, ce doreste sa cumpere in viitorul apropiat sau nu, ce brand prefera, s.a.m.d. Totusi, nimeni nu-l intreaba nimic pe client! Compania e fericita ca l-a facut sa scoata cativa galbeni din portofel si mai departe va comunica asa cum a facut si pana acum. Mesaje cu de toate pentru toti. Evident, aproape fara posibilitatea de a masura eficienta mesajelor si fara a identifica acea coarda sensibila care ii face pe clienti sa cumpere.

Nu cred ca marketingul direct este solutia alternativa, am mai spus asta. Cred ca se poate face marketing direct astfel incat comunicarea generala si comunicarea directa sa aiba impact mare. Totul e sa vrei si daca nu sti cum se face sa apelezi la cineva care are habar. Poate ca in 2011 marketerii vor proceda diferit pentru ca cei care cumpara sigur sunt schimbati.