Try & buy

Functioneaza!

In primul rand e o pozitionare fair fata de client. Arati ca discursul tau de vanzare nu este doar o poveste frumoasa. E chiar adevarat si nu ai nimic de ascuns. Aceasta atitudine da incredere si mai ridica din “barierele” pe care fiecare client potential le aseaza in fata vanzaretului. Si daca potentialul client e convins de oportunitatea achizitiei, increderea va face sa fi furnizorul ales. Deci, ai toate motivele sa-i castigi increderea.

In al doilea rand ai ocazia sa-i oferi potentialului client o experienta alaturi de produsul/serviciul tau. Asta ii va ramane in minte! Impactul este mult mai puternic decat un pliant frumos sau un discurs de vanzare plin de informatii de parca este un curs de specializare.

In al treilea rand beneficiile care justifica decizia de cumparare vor fi cele cu adevarat relevante pentru client. Nu cele pe care le-ai presupus tu! Asa ca nu mai este cazul sa plictisesti si sa cheltui timp si efort risipind o multime de vorbe. Potentialul client va putea pune exact acele intrebari care ii lamuresc aspectele importante din punctul sau de vedere.

In al patrulea rand potentialul client va fi implicat in vanzare. Va investi timp si efort si asta il va face sa isi doreasca sa cumpere. Deci, va fi mai deschis si te va ajuta sa construiesti propuneri si solutii valoroase. Iti va oferii tot suportul, radicand toate “barierele” de comunicare pe care la inceput le-a asezat intre voi.

Cu lucrurile bune sau care ne plac sau care ne fac viata mai comoda ne obisnuim incredibil de repede. Nu prea ne place sa renuntam la astfel de lucruri … Daca ai targetat corect catre cine adresezi o oferta de tip try & buy, vei avea surpriza placuta sa vezi o o mare parte se vor transforma in clienti.

Despre un pliant este greu sa povestesti unui prieten. Dar, despre o astfel de experienta de tip try & buy o poti face. Practic, dintre cei carora le oferi o astfel de experienta, raspunzand nivelului asteptarilor lor, o mare parte vor deveni “avocatii” tai. Si sunt mai credibili decat orice discurs de vanzare interpretat de catre tine 😉

Ofertele de acest tip au mare impact in fata potentialului client. Intai ii starneste curiozitatea, asa ca vei fi ascultat pana la capat. Este destul de greu de refuzat, pentru ca daca nu iei ceva ce este gratis inseamna ca pierzi – asta este primul gand care incolteste. Pe perioada derularii ofertei potentialul client are tot timpul din lume sa se convinga ca trebuie sa cumpere. Mai exact, decizia de cumparare se ia emotional, dar ratiunea ne oblige sa gasim acele justificari care sa ne dea confort in asumarea acestei decizii. Aici e nevoie de timp si motive reale. Aceste motive reale sunt mai usor de identificat cand ai langa tine produsul si chiar il experimentezi.

So just try 🙂

Cumpara click-uri

Povestea clasica (deja) suna cam asa: fiecare cetatean onorabil, matusa dibace, companie sau brand cret(z) are un site. Si fiecare vrea trafic cat mai mare. De ce asta? Pai, pentru ca in  lumea virtuala conteaza. Asa ajungi popular sau asa poti face bani. Nu o sa fac vorbire despre prima categorie care isi doreste notorietate pentru simplul fapt ca mi se pare neinteresant. Sa-ti propui sa concurezi cu Bula – care este foarte popular dinainte de www – tine mai degraba de orgoliul lor si/sau de neuronul singuratic care sa zbate bezmetic. A doua categorie, a celor care vor sa faca bani de pe urma traficului, mi se pare mai interesanta.

Deci, ce trebuie sa faci pentru a produce bani? Simplu, din cate se vede pe la noi. Aloci un buget jigarit si cumperi click-uri. Traficul creste repede si exponential. Concurentii tai se zbat de pomana si devin invidiosi (un sentiment omenesc de care nu trebuie sa le fie rusine si nici nu se chinuie sa-l tina sub cheie). De ce sa cumperi click-uri? Pai, asa poti expune mai multe campanii simultan pe site-ul tau. Asa poti avea mai multi clienti in acelasi timp deoarece si acestia cumpara de la tine un numar de afisari. E o chestie de aritmetica: fiecare client cumpara 10k afisari si tu ai 100k afisari disponibile. Adica, poti avea in acelasi timp 10 astfel de clienti. Daca fiecare client pune in punguta ta 10 galbeni, vei avea 100 de galbeni. Este extraordinar in comparatie cu ce face concurentul tau direct care orice ar face nu poate aduna mai mult de 4 galbeni pe acelasi model (el este fraier si nu cumpara click-uri), avand doar 40k afisari.

Acum, ce trebuie sa pricepi. Clientii cumpara click-uri de la tine nu pentru ca esti foarte simpatic. Ei fac asa ceva doar pentru ca traficul tau inseamna targetul lor pentru comunicare. Sunt acele tinte la care trebuie sa ajunga mesajul lor pentru a genera vanzari. Cum tu ai generat acel trafic cumparand click-uri de pe Luna, povestea ta nu mai este interesanta pentru clientii (de pe Pamant) cu galbeni. Acum traficul tau nu mai are legatura cu domeniul si continutul si calitatea informatiei pe care o prezinta site-ul tau. Traficul tau este format in mare parte din babuini, pinguini de tufis, foci mov, pelicani fara cioc, porci blanosi, oua de balena, larve de vulture si multe altele. Traficul asta nu intereseaza pe nimeni, deci nici pe clientii cu galbeni. Deci, desi ai destule afisari de vandut nu va mai cumpara nimeni de la tine. Deci, in foarte scurt timp nu te va mai suna nimeni sa cumpere afisari de la tine. Deci, o sa treaca mult timp pana sa repari ce mai poate fi reparat. Deci, nu o sa mai fi credibil multa vreme de aici incolo. Deci, o sa incepi sa saracesti. Deci, o sa ajungi posac. Deci, nu cumpara click-uri.

Decat sa cumperi click-uri de aiurea, mai bine investeste banii in cineva care te poate ajuta sa aduci valoare suplimentara paginii tale web si sa-ti creasca traficul natural si sanatos. Spor la saiba!

Justificarea

Asta ne place tuturor. As zice ca face parte din gena noastra. Probabil ca reprezinta si un instrument de tratament comod pentru toate nereusitele si succesele noastre. Justificarea este atat de prezenta incat dupa o judecata de valoare sau o analiza a unei situatii este firesc sa vina si justificarea.

De mici avem inclinatie catre justificare si invatam maiestria de a scapa ceva mai Ieftin din situatii neplacute. Ionel e un baiat cuminte, dar astazi tocmai si-a surprins invatatoarea: a mazgalit caietul lui Gigel. De ce a facut asa ceva Ionel? Simplu pentru ca si Gigel a procedat asa cu caietul lui Ionel, el a inceput. Ah, deci totul este ok, exista o justificare pentru ce a facut Ionel asa ca nu se pune la socoteala. Daca invatatoarea iubeste si para e clar ca Ionel a mai urcat o treapta in ochii ei.

La fel se intampla si cand crestem mari. X companie producatoare de bere face un plan si propune o campanie care costa 200k euro. Aceleasi canale de comunicare, acelasi mesaj, aceeasi agentie, acelasi mecanism de functionare … Asa ca pe o reteta. De ce? Pentru ca asa a procedat si data trecuta. La fel procedeaza si competitorii directi. Asa functioneaza piata noastra romaneasca, piata care stim ca este total atipica 😉 Evident ca este o tampenie! Dar, are marea calitate de a fi o tampenie care se poate justifica usor, care s-a mai justificat si a mers. Si sefii inteleg o astfel de justificare si o accepta. Daca venim cu o justificare noua riscam mult. Daca va fi o justificare greu de inteles sau de acceptat? O justificare noua inseamna de cele mai multe ori multa bataie de cap.

Discutam cu un amic care ocupa o pozitie de brand manager. Imi spunea amicul, referitor la o propunere de campanie de marketing direct, ca e crima pentru el si colegii lui. Io o tineam una si buna ca nu e crima e doar alta abordare. Apoi am inteles ce vrea sa spuna cand a venit cu detalii suplimentare. Avea dreptate, e crima! Si asta pentru ca i-ar fi trebuit o justificare noua. In plus avea de justificat niste rezultate concrete. Totul in aceasta campanie fiind perfect masurabil. Deci, o justificare noua si bazata pe rezultate. In plus, campania insemna si o parte de testare. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale. In urma testarii s-ar fi fixat niste obiective reale, nu scoase de catre oberstrumf din eprubeta. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale raportata la obiective reale. Mi-am dat seama ca de fapt ii propusesem o crima. Deci, nu doar ca ne place sa justificam, dar suntem si fixisti in justificarile noastre 🙂

Adevarul este ca suntem atat de buni in asa ceva incat tot timpul exista o justificare. Cu putina vointa si ceva talent poti scoate la iveala justificari minunate – astea nici nu mai au nevoie de demonstratie. La sfarsitul unei justificari minunate reactiile sunt unanime: waw, aha … inteleg!

Cu incrancenare pe scurtatura

Asa suntem in toate. Avem langa noi si departe pe aiurea exemple clare despre pasii de urmat. Povesti de succes. Si ce daca … Noi suntem speciali! Deci, e firesc sa procedam altfel. Ceilalti sunt fraieri 😉 Cam asa ne manifestam in orice domeniu si cu orice ocazie. Exceptiile sunt putine – ca d’aia se si numesc exceptii – si permanent motiv de dezbatere, dar niciodata de urmat.

Discutam zilele trecute cu un amic care lucreaza la o companie mare si vie. Amicul are de facut vanzari B2B intr-o piata puternic concurentiala. Amicul trebuie sa vanda produse/servicii care au valoare destul de mare si marcile lui nu sunt deloc cele mai ieftine. Desigur are si argumente pentru preturile respective. In business-ul romanesc pretul cel mai mic este privit cu deosebita consideratie si cu ochii inlacrimati de fericire. Fericire pentru ca asa pare ca esti responsabil si nu arunci bani pe fereastra. Ce daca mai departe apar costuri care fac alegerea cu bugetul cel mai mic sa devina cea mai scumpa …

Si zice amicul meu ca in procesul de vanzare exista o veriga ce poate influenta  puternic rezultatul. Recomandarea acetei verigi – sa-i spunem specialist – are aproape putere de lege. Deci aici vroia sa sensibilizeze amicul!

Am discutat vreme de o cafea buna si rezultatul a fost asa: trebuie pusa la punct o strategie cu un plan de actiuni, pregatite materiale care sa aiba impact, vanzaretii pregatiti sa ofere cu un discurs puternic si apoi pusi specialistii fata in fata cu produsele (adica sa experimenteze). Mai departe vanzaretii trebuie sa comunice constant cu specialistii astfel incat acestia sa nu uite de ei. Pretexte reale de comunicare exista destule, mai ales daca se construieste o baza de date valoroasa cu toate info necesare. Mesajele sa fie relevante si propunerile memorabile. In plus se poate testa ce tip de mesaj si canal de comunicare ofera rata de raspuns mai mare. Dupa toate astea specialistul ar avea clar in minte ce inseamna marcile/produsele/serviciile amicului meu si in plus si incredere.

Toate bune si frumoase si a venit si momentul ultimei inghitituri din cafeaua minunata. Cu aceasta ocazie si o replica din partea amicului: toate cele discutate sunt ok, dar ne vor lua ceva timp … pana atunci n-am putea trimite un e-mail catre baza de date cu specialisti? Adica, intelegem cum si de ce trebuie procedat intr-un anume fel, dar nu mai bine facem cum ne trece noua prin cap!? 😉

Ce vinde?

Mesajul unei comunicari in cadrul unei campanii de marketing direct este de cele mai multe ori o oferta. O oferta de nerefuzat trimisa catre X, indiferent de canalul de comunicare ales trebuie sa vanda. Aceasta oferta de nerefuzat poate contine o caracteristica, un avantaj, beneficil sau beneficiul unic. Este deja o axioma care zice ca beneficiul este cel care vinde. Este corect, dar nu 100% adevarat.

Daca luam exemplul unei masini, o caracteristica este tractiunea integrala. Sunt multi cei care doresc o masina cu tractiune integrala, dar nu prea au habar ce inseamna asta. Tractiunea integrala este de mai multe feluri si functioneaza in multe moduri. Asta inseamna ca in functie de situatie te poate ajuta sau iti poate fi inutila. Sunt insa multe cazuri in care un SUV se vinde doar pentru ca are tractiune integrala si punct. Este o caracteristica ce vinde. Un avantaj este acea caracteristica ce te ajuta sa te diferentiezi. Deci pune o linie clara de demarcatie intre produsul / serviciul tau si al competitiei. De exemplu volumul portbagajului. Daca poti spune ca este cel mai mare dintre masinile din clasa nu inseamna ca este suficient de incapator, dar a diferentiat masina pe care vrei sa o vinzi de restul. Si asta poate vinde. Un beneficiu este ceea ce primeste clientul. De exemplu posibilitatea de a executa depasiri repede si in deplina siguranta (activa si pasiva). Asta va face ca un drum lung sa fie mult mai relaxant. Si asta vinde. Beneficiul unic este acel beneficiu care ofera o oportunitate. De exemplu un discount de care poate beneficia doar acum cel care cumpara, urmand ca peste scurt timp acest beneficiu sa dispara. Si asta vinde. Cel mai simplu pentru a intelege cum functioneaza beneficiul unic este sa ne uitam la magia pe care o degaja cuvantul “promotie”.

In general produsele / serviciile sunt similare, si deci propun beneficii similare. Acesta este unul dintre motivele pentru care anumite beneficii propuse clientilor nu mai sunt credibile. Daca insa, oferta ta de nerefuzat ofera tot “traseul” construirii beneficiului pornind de la o caracteristica unica a produsului / serviciului situatia se poate schimba radical. Mesajul devine logic si credibil. Clientul este dispus sa acorde incredere, dar trebuie sa aiba de ce si sa inteleaga ce i se propune.

Construirea unei astfel de oferte este mai complicata, dar marketingul direct ofera contextul perfect adaptat pentru o astfel de comunicare fie ea adresata sau nu.

Lectia de 11,000EUR

Povestea e reala, din pacate. Domeniul si modelul de business nu au deloc importanta. Un tanar onorabil si entuziast s-a hotarat sa devina antreprenor. Gata, cu munca pentru altii. Va munci in primul rand pentru el si tot el va stabili regulile 😉 Si in plus va face business intr-o zona care ii place. Cetateanul avea o idee despre un business care va merge struna. Si-a intrebat prietenii despre ideea lui si toti fara exceptie erau convinsi de succesul imediat, unii dintre ei – cei care si-au permis – i-au dat si cateva sfaturi. Apoi tanarul s-a ocupat de tot: gasirea unui spatiu, chirie negociata “la sange”, mobilier, angajari (2 buc), tel fix, internet, pagina web, tel mobil si tot ce trebuie pentru a putea functiona. S-a gandit si la promovare si a ales sa faca un spot radio care sa ruleze la un post care chiar el il urmarea cu placere. Cu totul cam 11,000EUR.

Nu s-a intamplat nimic! Parca nici nu exista! Nici macar prietenii nu au cumparat de la el. Ciudat … pentru ca ideea lui era ok si s-a si promovat. M-a intrebat daca as putea sa-l ajut cu o strategie de marketing.

#1: Pai, niciodata sa nu ceri parerea prietenilor. Vei auzi exact ce iti doresti sa auzi si asta nu te ajuta deloc sau aproape deloc. Prietenii te incurajeaza si considera ca-ti fac un bine daca iti “ofera increderea lor”. D’aia sunt prieteni.

#2: Daca ai o idee si vrei sa sti daca e buna si functioneaza trebuie sa o testezi. O idee nu este buna daca iti place tie, ci daca piata o considera buna. Sa testezi o idee inseamna sa convingi pe cineva sa parcurga “drumul” de la prospect la client. Asta chiar inseamna ceva! Mai multe testari te vor ajuta sa-ti adaptezi si rafinezi ideea exact la ce cere piata. Adica sa-ti creezi premisele succesului. Sa te apuci sa investesti inainte de a sti daca ideea ta va functiona mi se pare ca e totuna cu a juca la loto. Si la loto castiga cumplit de putini.

#3: Solutia corecta este sa ai o strategie de marketing inainte de a incepe business-ul, nu dupa ce vezi ca nu merge de la sine. O strategie de marketing te va face sa-ti cunosti competitia, sa te pozitionezi corect, sa-ti cunosti potentialii clienti si drumul pana la ei, sa te diferentiezi, sa te promovezi, sa comunici cum trebuie, cand trebuie si catre cine trebuie.

#4: Sa investesti intr-un spot radio si apoi sa alegi un canal de comunicare doar pentru ca iti place tie muzica difuzata nu e naivitate. Se numeste altfel, iar banii cheltuiti asa se numesc taxa (pe chestia asa care nu e naivitate).

Lista ar putea continua, dar cred ca e suficient. Poate ca asa sucomba multe vise. O lectie de 11,000EUR, atat de dura si aspra cred ca doare pe oricine 🙂

Scurtaturi

Am citit un articol despre cum se face o campanie de e-mail-ing. Concluzia se poate aplica la tot ce facem. Nu ma refer strict marketing direct, nici la marketing in general, ci la absolut tot ce facem zi de zi. Mai exact ideaua era ca fiecare incearca sa faca ceva cautand o scurtatura. Scuza implicita era lipsa de timp. Ok, dar anumite lucruri realizate pe scurtaturi conduc invariabil la reluarea activitatii. Adica trebuie sa faci de doua sau mai multe ori acelasi lucru. Daca decizi sa nu o faci (scuza cu lipsa de timp) tot nu e ok pentru ca reusesti sa obtii doar niste rezultate mizerabile / meschine fata de ce ar fi putut fi.

Intrebare: cum se face o campanie de e-mail-ing ?

Raspuns (care nu a placut): primul pas este ca in mesajul pe care il transmiti sa existe ceva despre care cei care il primesc chiar vor sa citeasca; apoi, sa promiti exact ceea ce vrei sa oferi; in al treilea rand, continutul sa fie atat de remarcabil / incitant incat cei care primesc mesajul sa doreasca sa povesteasca mai departe prietenilor.

Intrebare: dar cum se face daca te grabesti ?

Raspuns (care evident nu a placut): ca si cum nu te-ai grabi, adica la fel !

Se pare insa ca tot mai multa lume are timp si bani sa faca lucrurile repede, prost, sa reia actiunile in acelasi mod, dar nu prea are nimeni timp sa faca lucrurile corect. Ce mi se pare ciudat este ca parca nimeni nu vrea sa invete din experienta altora (este foarte ieftin 🙂 ) si nici din experienta proprie (este ceva mai costitsitor 😉 ). Motivele pentru care majoritatea covarsitoare are o astfel de abordare si atitudine le-am mai atins si in alte posturi pe acest blog. Cred insa ca mai pot adauga unul: anemia instinctului de conservare. In contextul economic de astazi si de maine (care cred ca va fi mai rau decat astazi) e complet aiurea!

Cred ca lipsa de timp nu ar trebui sa functioneze niciodata ca scuza pentru a nu face ceea ce este de facut intr-un mod absolut corect. Nu mai cautati scurtaturile cu orice pret.

Reclame care mi-au placut #1, #2, #3

Recunosc, inspirat si de Buddha – vezi blogroll.

#1

#2

#3

Un fel de abordare economica

Fiecare dintre noi are in tot si-n toate o abordare economica. Adica, daca beneficiul obtinut este mai mare decat efortul de a actiona cu siguranta vom actiona. Daca nu atunci nu. Se verifica axioma asta de dimineata pana seara. Ganditi-va la tot ce faceti si de ce. Chiar si o rutina se poate scurt-circuita daca se schimba status-qvo-ul.

Acum, lasand teoria si trecand la practica. Una care ne este destul de aproape. Care este logica pentru care apar in fiecare zi noi taxe, care mai de care mai idioate ? Ce se asteapta sa obtina statul cu asta ?

E deja o poveste verificata: cu cat cresti taxele cu atat scade incasarea lor.

In plus, tinand cont de axioma de la inceput cred ca s-a depasit bine pragul critic. Mai exact punand in balanta cat au de castigat si cat au de pierdut tot mai multi isi asuma riscul si eludeaza taxele. E adevarat ca aici conteaza si gradul de educatie, in sensul ca cei care sunt mai educati fac o analiza mai complexa si iau in seama mai multe implicatii inainte de a se arunca in vartej.  Important este insa rezultatul: si ei eludeaza taxele chiar daca se urnesc mai greu sau o fac intr-un mod mai sofisticat.

Senzatia este ca statul care teoretic trebuie sa fie in serviciul nostru si sa ne ofere suport face totul impotriva noastra. Iar noi incercam sa fim creativi sa il fentam cat mai mult. O imagine tare sumbra pentru cineva care nu are o structura de nemernic.

Precum multe altele, stilul asta tembel (ma refer la modul in care se fixeaza taxele) dauneaza grav companiilor.

http://www.youtube.com/watch?v=lk6ysvCv-G0

Campanii testate ?

Despre campanii de comunicare testate nu prea am auzit pe la noi. Este chiar ciudat. Adica sa ai la dispozitie un instrument / metodologie care sa-ti arate pe ce cale sa mergi inainte de a te arunca cu toata forta (adica bugetul 🙂 ) catre piata careia vrei sa i te adresezi si sa nu-l utilizezi !?

Cred ca ori suntem noi o natie de vizionari in ale comunicarii ori omitem constant ideea de mai sus. Inclin catre a doua varianta, deci fara lacrimi si suspine 😉

Iarasi am sa ma refer la obiceiurile companiilor “de afara” care de cate ori au ocazia isi testeaza campanile de comunicare (fie ea directa sau nu) inainte de a “matura” toate tintele ce se doresc a fi atinse. Se pare ca este un obicei sanatos ! Acesta este si motivul pentru care rar se intampla ca cineva sa primeasca acele comunicari de care nu are nevoie.

Cred ca asta este abordarea corecta deoarece tot timpul am observant ca este o diferenta – chiar mare in unele cazuri – intre nevoile clientilor si ce cred companiile ca au nevoie acestia.

Facand acum referire strict la campanile de DMK, acestea pot fi supuse oricand  testarii. Fara exceptie !  O testare costa evident, dar niciodata mai mult decat costul de oportunitate. Chiar si in cazul fericit in care ti se confirma asteptarile initiale referitor la toate aspectele proiectului ai un beneficiu: certitudinea ca ai proiectat corect totul si obti maximum de rezultate posibile in respectivul context.

Exemplu: in urma unei testari pot vedea ca un mesaj ofera o rata de raspuns mare si alt mesaj o rata de raspuns mizerabila. Aici am mai multe variante de interpretare: al doilea mesaj este irrelevant, trebuie sa aleg alt canal de comunicare pentru al doilea mesaj, am o alta nisa catre care trebuie sa comunic diferit, s.a.m.d. Practic, testarea urmata de o interpretare corecta a rezultatului acesteia ma conduce la solutia pentru optimizarea campaniei si evident imi salveaza timp, efort si bani. Devin eficient si performant in campanile de comunicare directa.

Sfatul meu: testati campanile de DMK. Asa o sa comunicati ce trebuie, cui trebuie, cum trebuie  si o sa aveti certitudinea ca mergeti pe calea buna in sensul care trebuie.