Ghiocelul nervos

Intai martie este o zi speciala, plina de emotii. E prima zi de primavara. Ce dragut! E adevarat ca primavara asta incepe cu o zi de iarna, dar noua nu ne pasa. Noi ne uitam in calendar si aici nu e frig, cer cenusiu si zapada murdara si inghetata.

Precum la startul unui concurs de marathon cu notorietate, toti marketerii au sarit in sus de bucurie: un pretext de comunicare! E adevarat, dar tot atat de adevarat e ca acest pretext este valabil pentru toata lumea, pentru toate industriile (sau aproape toate). Rezultatul: comunicari entuziaste, cu strigaturi, la gramada, facute de catre fiecare pentru fiecare. Evident ca nici un mesaj nu mai iese in evidenta intr-un asemenea vartej. Nici o oferta, indiferent cat de valoroasa ar fi, nu mai are ecou. Degeaba folosesti combinatia de rosu-alb si imaginea unui ghiocel … Asta face fiecare 🙂

Sa-ti bati capul sa comunici exact atunci cand o face toata lumea mi se pare o eroare. Sa te folosesti de orice mesaj pentru a vinde direct si imediat nu e musai cea mai stralucita idee. Sa nu cunosti mai nimic despre cel care urmeaza sa primeasca mesajul mi se pare munca in zadar. Sa faci ce face si cel de langa tine fara a incerca sa fii creativ mi se pare mediocru. Sa nu te diferentiezi prin nimic altceva decat pret mi se mare infantil. Sa crezi ca piata romaneasca este atipica mi se pare ca incerci sa te minti frumos. Daca doresti rezultate marete si speri sa le obtii in acest mod, mi se pare ca esti … haios.

Sa crezi ca lista e doar atat de scurta mi se pare o gresala si mai mare decat cele de mai sus 🙂

Cu incrancenare pe scurtatura

Asa suntem in toate. Avem langa noi si departe pe aiurea exemple clare despre pasii de urmat. Povesti de succes. Si ce daca … Noi suntem speciali! Deci, e firesc sa procedam altfel. Ceilalti sunt fraieri 😉 Cam asa ne manifestam in orice domeniu si cu orice ocazie. Exceptiile sunt putine – ca d’aia se si numesc exceptii – si permanent motiv de dezbatere, dar niciodata de urmat.

Discutam zilele trecute cu un amic care lucreaza la o companie mare si vie. Amicul are de facut vanzari B2B intr-o piata puternic concurentiala. Amicul trebuie sa vanda produse/servicii care au valoare destul de mare si marcile lui nu sunt deloc cele mai ieftine. Desigur are si argumente pentru preturile respective. In business-ul romanesc pretul cel mai mic este privit cu deosebita consideratie si cu ochii inlacrimati de fericire. Fericire pentru ca asa pare ca esti responsabil si nu arunci bani pe fereastra. Ce daca mai departe apar costuri care fac alegerea cu bugetul cel mai mic sa devina cea mai scumpa …

Si zice amicul meu ca in procesul de vanzare exista o veriga ce poate influenta  puternic rezultatul. Recomandarea acetei verigi – sa-i spunem specialist – are aproape putere de lege. Deci aici vroia sa sensibilizeze amicul!

Am discutat vreme de o cafea buna si rezultatul a fost asa: trebuie pusa la punct o strategie cu un plan de actiuni, pregatite materiale care sa aiba impact, vanzaretii pregatiti sa ofere cu un discurs puternic si apoi pusi specialistii fata in fata cu produsele (adica sa experimenteze). Mai departe vanzaretii trebuie sa comunice constant cu specialistii astfel incat acestia sa nu uite de ei. Pretexte reale de comunicare exista destule, mai ales daca se construieste o baza de date valoroasa cu toate info necesare. Mesajele sa fie relevante si propunerile memorabile. In plus se poate testa ce tip de mesaj si canal de comunicare ofera rata de raspuns mai mare. Dupa toate astea specialistul ar avea clar in minte ce inseamna marcile/produsele/serviciile amicului meu si in plus si incredere.

Toate bune si frumoase si a venit si momentul ultimei inghitituri din cafeaua minunata. Cu aceasta ocazie si o replica din partea amicului: toate cele discutate sunt ok, dar ne vor lua ceva timp … pana atunci n-am putea trimite un e-mail catre baza de date cu specialisti? Adica, intelegem cum si de ce trebuie procedat intr-un anume fel, dar nu mai bine facem cum ne trece noua prin cap!? 😉

Marketing direct cu copii

Fiecare dintre noi a interactionat cu copii. Si a avut mai mult sau mai putin succes. Daca te privesti direct in ochi cu micul si exigentul client si nu primesti nici o reactie sau chiar mai rau o privire care iti arata cat de neconvingator esti ai picat testul. E adevarat ca e un test tare greu de trecut.

Copiii sunt sinceri. Accepta ambalajul frumos al unei idei. Pana la un punct. Adica, pana acolo unde nu se mai aplica logica sau pana unde discursul tau uita de nevoia lui. Cat timp raspunzi unei nevoi reale si aduci mesaje relevante i-ai captat atentia. Daca incepi sa dansezi pe langa – asa cum fac majoritatea marketerilor – l-ai pierdut. Un copil care iti acorda toata atentia e 100% langa tine, atat timp cat meriti. Copiii carora le-ai pierdut atentia sunt 100% departe, asa ca tot ce faci sunt timp si vorbe risipite. Poate ca acesta este unul dintre motivele pentru care companiile evita pe cat pot sa comunice cu copiii. Fac un compromis dureros, deoarece fiecare dintre noi stie cat de puternici influentatori sunt in decizia de consum. Insa, asa evita pericolul de a comunica de pomana. Adica, mai putin e mai bine decat deloc. Pare ok, dar nu e 🙂

Nu asa se intampla si cu adultii – clienti pierduti. Diferenta intre adulti si copii este ca cei mari sunt mai ingaduitori si poate putin mai superficiali. Accepta sa fie mintiti din tare multe motive si isi cauta justificari minunate si credibile pentru aproape orice si nu sunt fideli. Acesta e motivul pentru care clientii care nu sunt copii sunt de trei categorii multumiti, asa si asa si nemultumiti. La copii exista doar doua categorii multumiti si nemultumiti.

Radicali astia mici … si asta doar pentru ca sunt sinceri 😉

Cartea postala

Are ceva aparte. Cand eram mai mici si plecam prin tabere sau aiurea in vacanta le alegem cu grija pentru a scrie pe ele, indescifrabil cateva cuvinte catre bunici. Poate de asta au un loc aparte in mintea si sufletul nostru. Au un “ceva” care ne face sa ne purtam cu ele cu mai multa grija si consideratie decat cu alte printuri. Dar sa nu devin nostalgic (desi cele cu Castelul Peles parca erau cele mai frumoase).

Sunt altfel si trezesc amintirile de care povesteam mai sus.

Cred ca acesta este si motivul pentru care au ajuns un foarte bun canal de comunicare in campanile de DMK la care se adauga argumente rationale. Mesajele pe care le transmit capteaza atentia celui care le primeste in primul rand prin format. Se diferentiaza imediat in multitudinea de flyere, se pot insera usor in orice material, au calitate a suportului si printului ridicata, pot contine cupoane si / sau carti de vizita, pot avea coduri unice, sunt atipice, se pot distribuii in cadrul campaniilor de field marketing si/sau drop mail, lasa libertate creativitatii, mesajul poate transmite multa informatie si lista ar putea continua.

Au un impact mare si chiar primesc toata atentia din partea celui care le primeste. Pacat ca la noi companiile le acorda prea putina atentie in cadrul campaniilor.

Deja exista aplicatii legate sau nu la o solutie CRM care iti construiesc aceste carti postale, totul devenind aproape o joaca.

Pe piata Americana spre exemplu sunt companii specializate strict pe acest canal de comunicare, care obtin rate de raspuns ce par incredibile (pana la 60%), combinand acest suport cu o targetare ca la carte in cazul comunicarilor directe si adresate.

L-am intrebat pe un prieten care primise o astfel de carte postala de ce o tine (facea referire la o promotie expirata de aproape un an) si raspunsul a fost exact asa cum ma asteptam: “E frumoasa si nu ma indur sa o arunc !” Ar fi fost frumos sa-l fi auzit si companiile care doresc sa-i comunice cate in luna si-n stele …

Campanii testate ?

Despre campanii de comunicare testate nu prea am auzit pe la noi. Este chiar ciudat. Adica sa ai la dispozitie un instrument / metodologie care sa-ti arate pe ce cale sa mergi inainte de a te arunca cu toata forta (adica bugetul 🙂 ) catre piata careia vrei sa i te adresezi si sa nu-l utilizezi !?

Cred ca ori suntem noi o natie de vizionari in ale comunicarii ori omitem constant ideea de mai sus. Inclin catre a doua varianta, deci fara lacrimi si suspine 😉

Iarasi am sa ma refer la obiceiurile companiilor “de afara” care de cate ori au ocazia isi testeaza campanile de comunicare (fie ea directa sau nu) inainte de a “matura” toate tintele ce se doresc a fi atinse. Se pare ca este un obicei sanatos ! Acesta este si motivul pentru care rar se intampla ca cineva sa primeasca acele comunicari de care nu are nevoie.

Cred ca asta este abordarea corecta deoarece tot timpul am observant ca este o diferenta – chiar mare in unele cazuri – intre nevoile clientilor si ce cred companiile ca au nevoie acestia.

Facand acum referire strict la campanile de DMK, acestea pot fi supuse oricand  testarii. Fara exceptie !  O testare costa evident, dar niciodata mai mult decat costul de oportunitate. Chiar si in cazul fericit in care ti se confirma asteptarile initiale referitor la toate aspectele proiectului ai un beneficiu: certitudinea ca ai proiectat corect totul si obti maximum de rezultate posibile in respectivul context.

Exemplu: in urma unei testari pot vedea ca un mesaj ofera o rata de raspuns mare si alt mesaj o rata de raspuns mizerabila. Aici am mai multe variante de interpretare: al doilea mesaj este irrelevant, trebuie sa aleg alt canal de comunicare pentru al doilea mesaj, am o alta nisa catre care trebuie sa comunic diferit, s.a.m.d. Practic, testarea urmata de o interpretare corecta a rezultatului acesteia ma conduce la solutia pentru optimizarea campaniei si evident imi salveaza timp, efort si bani. Devin eficient si performant in campanile de comunicare directa.

Sfatul meu: testati campanile de DMK. Asa o sa comunicati ce trebuie, cui trebuie, cum trebuie  si o sa aveti certitudinea ca mergeti pe calea buna in sensul care trebuie.

CRM – Inapoi in viitor

Am regasit aceeasi idee in multe articole, interviuri, carti  si conferinte: consumatorul de azi (inclusive tu care citesti) este altceva decat invatam  din teorii. Consumatorul de azi are foarte multe “defecte” : este foarte informat, nu are timp, este din ce in ce mai rational, este suspicios, pretuieste banii lui mai mult ca oricand si cauta sa obtina permanent beneficii directe si pe termen scurt.

Huh … e groaznic !

Totusi obiectivul si marea provocare a oricarei marci este (probabil ca va ramane) cucerirea notorietatii. Acest context a facut pe multa lume sa caute solutii. Si se pare ca dintre toate incercarile una s-a detasat in a fi convingatoare. Clientii sunt indivizi ! Clientii nu sunt portofele care se plimba dezordonat prin spatii comerciale sau pe aiurea !

Pasul cel mai greu a fost facut, deci bun-sosit in lumea CRM (Managementul Relatiei cu Clientii)! Acesta este procesul prin care clientii / potentialii clienti sunt tratati individual (nu segmente de consumatori), relationand 1-2-1 cu marca. Practic asa cum se intampla in urma cu ani in micile magazine. Era o mica comunitate in care proprietarii isi cunosteau clientii pe nume si stiau exact ce obiceiuri de consum au. Recomandau si dadeau sfaturi referitor la anumite produse. Singura diferenta in abordare este ca acum tot procesul este asistat de tehnologie, totul fiind realizat mai repede si cu acuratete mai mare.

Este deja o axioma ca e mai profitabil sa ai grija de clientii deja existenti si sa incerci sa cresti profitabilitatea cu ei decat sa cauti clienti noi. In plus, clientii noi se aduc cu costuri mai mari si nu simt nimic pentru marca ta.

Asta face in estenta CRM-ul. Nice, nu ?

Marketingul nu a murit ! Dar se transforma, asa cum dicteaza stapanii – clientii – trecand de la mesaje si comunicari generale catre relationarea directa intre brand si client si construind relatii pe termen lung bazate pe incredere. Adica marketing direct !!!

Tot secretul este ca marcile sa asculte consumatorii si sa invete de la ei (sa stie ce vor, ce asteapta, ce le place si ce nu), deci feed-back de ambele parti. Punctul central nu trebuie sa mai fie tranzactia ci relatia 😉

Suna frumos, mie imi dau lacrimile 🙂 Interesant este ca mai sus este purul adevar !