Tag Archives: produs

Marketing direct secretos

Cred ca exista si asa ceva 🙂 Acum doua zile mi-a sunat telefonul si o voce demna si sobra mi-a dat urmatoarele info: sunt invitat la restaurantul X in ziua Y ora Z pentru o masa gratis si o prezentare a catorva produse. Prima data am crezut ca e o gluma, dar gluma era chiar serioasa. Compania are un nume ciudat si tembel asa ca nu am reusit sa-l retin. Cand am intrebat despre ce fel de produse este vorba mi-au spus ca asa ceva nu-mi pot dezvalui si ca voi afla la locul faptei. Cand am intrebat de unde au numarul meu de telefon mi-au spus ca nici asta nu-mi pot zice …

So, cred ca cineva chiar a cheltuit ceva bani si efort pentru campania asta, dar ma indoiesc ca va avea rezultatele asteptate. E ok sa faci apel la curiozitate, care intr-o doza mai mica sau mai mare se regaseste in fiecare dintre noi, dar nu asa. Evident ca nu ma duc la nici o prezentare daca nu sunt convins ca m-ar putea interesa. Sa iei o baza de date de aiurea si sa suni muncitoreste pe toata lumea si sa oferi un discurs asa trist mi se pare o tampenie. Cum sa ma faci sa vin si sa vreau sa aflu mai multe info daca nu-mi zici despre ce este vorba? De ce sa-si doareasca o companie sa tina o prezentare in fata unora care dupa 5 min isi dau seama ca nu-i intereseaza? Decat 10 asa prezentari, mai bine sustii doua prezentari in fata unui public pentru care info pe care le prezinti au relevanta!

Cum sa-mi spui ca nu-mi poti zice de unde ai datele mele de contact si acceptul meu pentru a fi apelat de catre tine? Exista si o lege care reglementeaza situatia asta! 🙂

Sunt vremuri mai grele, dar o masa (chiar si copioasa) nu ma poate face sa fac acest pas. Daca masa oferita gratis reprezinta motivatia de a merge inseamna ca prezentarea oricum nu face doi bani pentru mine.

E bine ca fiecare incearca sa fie creativ in a propune noi scenarii potentialilor clienti. Problema apare atunci cand cei care fac asta nu prea stiu despre ce este vorba si cum trebuie sa se construiasca o astfel de comunicare. Sa utilizezi doar un canal de comunicare directa nu este suficient. Mai mult decat atat, poate sa fie chiar pagubos …

Justificarea

Asta ne place tuturor. As zice ca face parte din gena noastra. Probabil ca reprezinta si un instrument de tratament comod pentru toate nereusitele si succesele noastre. Justificarea este atat de prezenta incat dupa o judecata de valoare sau o analiza a unei situatii este firesc sa vina si justificarea.

De mici avem inclinatie catre justificare si invatam maiestria de a scapa ceva mai Ieftin din situatii neplacute. Ionel e un baiat cuminte, dar astazi tocmai si-a surprins invatatoarea: a mazgalit caietul lui Gigel. De ce a facut asa ceva Ionel? Simplu pentru ca si Gigel a procedat asa cu caietul lui Ionel, el a inceput. Ah, deci totul este ok, exista o justificare pentru ce a facut Ionel asa ca nu se pune la socoteala. Daca invatatoarea iubeste si para e clar ca Ionel a mai urcat o treapta in ochii ei.

La fel se intampla si cand crestem mari. X companie producatoare de bere face un plan si propune o campanie care costa 200k euro. Aceleasi canale de comunicare, acelasi mesaj, aceeasi agentie, acelasi mecanism de functionare … Asa ca pe o reteta. De ce? Pentru ca asa a procedat si data trecuta. La fel procedeaza si competitorii directi. Asa functioneaza piata noastra romaneasca, piata care stim ca este total atipica 😉 Evident ca este o tampenie! Dar, are marea calitate de a fi o tampenie care se poate justifica usor, care s-a mai justificat si a mers. Si sefii inteleg o astfel de justificare si o accepta. Daca venim cu o justificare noua riscam mult. Daca va fi o justificare greu de inteles sau de acceptat? O justificare noua inseamna de cele mai multe ori multa bataie de cap.

Discutam cu un amic care ocupa o pozitie de brand manager. Imi spunea amicul, referitor la o propunere de campanie de marketing direct, ca e crima pentru el si colegii lui. Io o tineam una si buna ca nu e crima e doar alta abordare. Apoi am inteles ce vrea sa spuna cand a venit cu detalii suplimentare. Avea dreptate, e crima! Si asta pentru ca i-ar fi trebuit o justificare noua. In plus avea de justificat niste rezultate concrete. Totul in aceasta campanie fiind perfect masurabil. Deci, o justificare noua si bazata pe rezultate. In plus, campania insemna si o parte de testare. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale. In urma testarii s-ar fi fixat niste obiective reale, nu scoase de catre oberstrumf din eprubeta. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale raportata la obiective reale. Mi-am dat seama ca de fapt ii propusesem o crima. Deci, nu doar ca ne place sa justificam, dar suntem si fixisti in justificarile noastre 🙂

Adevarul este ca suntem atat de buni in asa ceva incat tot timpul exista o justificare. Cu putina vointa si ceva talent poti scoate la iveala justificari minunate – astea nici nu mai au nevoie de demonstratie. La sfarsitul unei justificari minunate reactiile sunt unanime: waw, aha … inteleg!

Gratis sau magia unui dolar

Echivalenta: 0.1 galbeni = 1.0 dolar.

Exista un cuvant magic in marketing in general si in marketingul direct in special: gratis! Este adevarat ca magia se manifesta in anumite conditii, dar ideea este ca “gratis” este un cuvant foarte puternic. Probabil ca acesta este si motivul pentru care este utilizat in exces, astfel aparand situatii frecvente in care “gratis” nu inseamna chiar asa … “gratis” 🙂 Practic nu exista oferta irezistibila in actiunile de marketing direct indiferent de canalul de comunicare ales – direct mail, e-mail marketing, telemarketing, mobile marketing, drop mail, field marketing, transpromo – care sa nu contina acest cuvant. Cu putina creativitate, se pot descoperii si alte cuvinte care pot fi incarcate cu mare putere de convingere si care actioneaza acel mecanism din mintea clientilor care ii face sa duca mana la portofel si sa cumpere.

Un exemplu care mi se pare elocvent este cel al unei companii care vinde soft si pe langa programul general oferea si cateva aplicatii complementare (foarte utile si dorite de catre clienti, care functionau doar impreuna cu softul general). Softul general avea o USP foarte puternica prin faptul ca putea fi personalizat pe modelul de business, structura si modul de lucru al clientului. Programul general costa 15 galbeni, aplicatiile A si B costau cate 8 galbeni, iar aplicatiile C si D costau cate 6 galbeni fiecare. Deci, un pachet complet insemna 43 de galbeni. Compania facea periodic oferte prin e-mail propunand aceste preturi si desigur beneficiile imediate si directe pentru client daca ar utiliza solutia prezentata.

Isi doreau sa vanda mai multe pachete complete, acestea reprezentand aproximativ 45%, restul insemnand softul general si una, doua sau trei aplicatii. Pentru asta au experimentat vanzarea la pret de 0.1 galbeni pentru fiecare aplicatie, dar in conditiile in care se achizitiona si softul general la pretul de 42.6 galbeni). Deci, pretul total al pachetului a ramas acelasi. Nimeni nu a cumparat doar aplicatiile pentru simplul fapt ca nu avea ce sa faca cu ele.

Rezultatul: volumul comenzilor a crescut cu peste 10% (asta e perfect) si toate comenzile reprezentau pachete complete (asta este super). Waw! De pus la gazeta de perete ca exemplu demn de urmat!

Este o dovada a faptului ca de multe ori o reformulare a mesajului si cautarea unui cuvant cu mare putere poate face minuni. Nu este nevoie sa oferi totdeauna ceva gratis. Sunt situatii in care ceva care costa putin se vinde mai bine decat ceva care este gratis.

Printesa Vodafone

Sunt abonat la Vodafone (Connex) cam de cand a aparut compania in Romania.  Nu’s singurul, au mai patit si altii asta. Deci s-au adunat ceva ani. Platesc lunar o factura de aprox 65eur, care mi se pare cam mare. Beneficii nu prea exista de nici un fel. Poate ei ar zice ca-mi ofera una alta, dar atat timp cat pentru mine nu’s relevante inseamna ca nu exista. Asta fiind contextul, m-am hotarat sa-i sun si sa vedem daca ajungem la un rezultat care sa-mi convina.Cu ceva atentie am reusit sa gasesc cateva numere la care sa pot suna. Perseverenta m-a ajutat ca dupa aprox 20 min (pe banii mei) sa reusesc sa vorbesc cu o fiinta umana – altfel dadeam numai peste robotii de servici. Ii spun cetateanului care este subiectul. Dupa ce ma asculta fara sa ma intrerupa (a facut macar un curs de pregatire la locul de munca) imi zice amabil ca voi fi contactat de un coleg al lui in 5 zile. Cum!? Am crezut ca nu am inteles bine. Cinci zile !? Pai vine din Alaska? Vine taras sau in genunchi? Apoi, dupa ce m-am lamurit ca auzisem corect de prima data, m-a umflat rasul.

Imi este foarte clar: Vodafone nu este in nici o criza. De fapt cred ca nu fac fata clientilor care doresc sa cumpere serviciile si produsele lor. Se comporta exact ca printesa din povestecare isi alegea printul din lungul sir care trecea pe sub balconul ei. Din pacate pentru ei vor afla pana la urma ca viata reala bate povestea. Nu stiu nici ca te costa mult mai mult sa aduci clienti noi decat sa-i pastrezi pe aia pe care deja ii ai. Probabil ca nu stiu nici ca acei clienti pe care ii pierd ii vor aduce inapoi cu costuri in tavan.

Sunt constient ca nu exista companie perfecta. Ca vor exista mereu si clienti nemultumiti. Ce ma surprinde (si de fapt ma face sa scriu acest post) este seninatatea cu care o mare companie se poate pozitiona in acest fel. Au o gramada de bani pe care ii arunca pe tot felul de prostii la care nu se uita nimeni. Se plang ca e greu, ca e competitia dura, ca trebuie taiate costuri si in general se lupta cu multe rele. Cand vine vorba sa faca dovada capabilitatii lor reusesc fara eforturi sa dea cu bata in balta. Mai mult decat atata, angajatii lor au la ei si replici tembele “asta e procedura”!

Bai Vodafone, io te-am sunat nu ca sa-ti aflu procedurile. Te-am sunat pentru ca sunt clientul tau de mult timp si as vrea sa fiu in continuare, dar am nevoie de ajutorul tau si de o solutie rezonabila de la tine. Trist pentru aceasta companie (si nu e singura) este ca nu au ceva in mod special cu mine. Asa procedeaza ei. Ieri a plecat un client de la ei, astazi voi pleca eu, maine altul si tot asa. Cand se vor trezi o sa fie cam tarziu – printesa imbatraneste si nu o sa o mai ceara nimeni (ce print ar vrea o fitoasa cu riduri, urata si care pricepe greu!?).

p.s. Campania cu “Marea ieseala” se refera la clientii care pleaca de la Vodafone ? Nu-mi este foarte clar …


Mit#3: follow-up o data, ca ajunge

Follow-up o singura data. Acesta e efortul maxim pe care il fac cel mult 10% dintre companii dupa o campanie de comunicare directa adresata. Justificarea care functioneaza in cazul tuturor este simpla: “De ce as face follow-up mai mult decat o data !? Daca nu cumpara imediat inseamna ca nu sunt seriosi. Ar fi doar o pierdere de timp si bani pentru mine!”

Acest comportament se traduce prin pierderi mari mari in vanzari si evident o totala neantelegere a comportamentului uman referitor la procesul de cumparare si modul de a lua decizia de cumparare.

Am vazut campanii in care un numar mare de prospecti dadeau feed-back in urma unei comunicari generale cerand informatii si lamuriri. Dupa ce compania trimitea mesajele directe adresate uita complet de acesti prospecti. Desi aveau nume, prenume, date de contact si mai ales un interes manifestat explicit fata de produs / serviciu, au considerat ca e mai firesc sa-i lase in pace. E un mod de a face business, dar numai cand totul se vinde de la sine, iar acele vremuri cred ca au trecut 🙂

O companie din USA ce vinde servicii de consultanta a facut o monitorizare a vanzarilor ca urmare a actiunilor de follow-up si nu le-a venit sa creada rezultatul. Voila:

  • Dupa primul follow-up, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa trei follow-up-uri, vanzari cu inca 22% mai mult;
  • Dupa sase follow-up-uri, vanzari cu inca 25% mai mult;
  • Dupa douasprezece follow-up-uri, vanzari cu 24% mai mult;
  • Dupa treisprezece sau mai multe follow-up-uri, vanzari cu 5% mai mult;

Au repetat cercetarea si rezultatele au fost de fiecare data la fel. Concluzia este destul de simpla: daca te rezumi la un follow-up renunti de buna voie la 75% din vanzari !!! Cam aspru, mai ales in vremurile astea 😉  In idea asta un exemplu demn de a fi urmat sunt acele companii care fac business on-line si reusesc CA frumoase, tocmai pentru ca-si gestioneaza corect listele de prospecti si utilizeaza intens acest instrument prin e-mail marketing.

Este foarte important ca in momentul in care un prospect ajunge in modelul sau de vanzare in etapa in care ia decizia de cumparare primul nume de furnizor care ii vine in minte sa fie compania ta si produsul / serviciul pe care il propui.

Sunt multe motive pentru care un prospect nu raspunde pozitiv in urma unui follow-up:

1. Nu sunt interesati cu adevarat de ceea ce vinzi;

2. Nu sunt inca pregatiti sa cumpere;

3. Au nevoie de informatii suplimentare;

4. Cauta si alti furnizori;

5. Nu sunt convinsi de calitatea oferita;

6. Nu sunt convinsi de fiabilitatea promise;

7. Nu sunt siguri ca oferi cel mai bun pret;

8. Nu sunt siguri ca oferi cele mai bune capabilitati si beneficii;

9. Nu au banii necesari inca;

10. Au alte prioritati momentan;

11. Nu le este foarte clar ce isi doresc;

12. Nu e o problema arzatoare, asa ca mai pot astepta;

13. …

Cu exceptia primului punct, toate celelalte nu exclude o decizie de cumparare in viitorul apropiat. Deci, e important sa comunici in continuare!

Spectacolul interactiv

Este o forma de marketing direct care poate genera usor si repede WOM. Am vazut din ce in ce mai multe evenimente de tipul spectacol interactiv pentru copii. Locatiile sunt diverse: parcuri, mall-uri, gradinite, scoli. Este o forma de entertainment pentru pitici , deloc sofisticata in aparenta, dar extrem de eficienta. Din pacate majoritatea dintre aceste evenimente sunt jalnice. Lipsa unor concepte / povesti care sa spuna ceva, decoruri si costume carpite, comunicare racnita, animatori repetenti sau plictisiti, sonorizare de la bunica (a nu se confunda cu producatorul de produse alimentare) si lista poate continua.

Totusi, in peisaj mai apare din cand in cand si cineva care face lucrurile bine sau foarte bine. Cel mai elocvent exemplu: campania GSP (Gazeta Sporturilor) pentru conceptul Lazy Town – „Fii activ cu Sportacus”, adica sa mananci sanatos si faci sport pentru o viata sanatoasa. Btw o extensie desteapta tinand cont de profilul lor.  Tocmai au inceput un turneu de promovare   prin tara (pentru seria de DVD-uri pe care o vand impreuna cu ziarul) cu astfel de spectacole. Sunt prezente personajele Sportacus si Stephanie, dar io as vrea sa-l vad si pe Robi Putrezitu’. Compania care pune in scena povestea este BluParty.

Este adevarat ca pentru a ajunge la cocktailul delicios sunt necesare cateva ingrediente intr-un dozaj perfect: o echipa de adevarati profesionisti (care sa performeze pe scena implicand copiii si parintii in tot ce comunica), decoruri si costume asa cum trebuie, un scenariu istet si creativ si poate cel mai important un concept (poveste) care sa atraga.

Rezultatul ? O comunicare cu super impact pentru copii – poate si ei sunt targetul comunicarii – si pentru parinti – doar ei sunt decidentii finali in comportamentul de consum. Targetul este atins perfect.Se pot genera baze de date frunoase si utile pentru comunicari viitoare si / sau testari de noi produse / servicii. Feed-back-ul este imediat si usor de interpretat. De cele mai lulte ori rata de raspuns este cu mult peste medie – fata de alte canale de comunicare. Si poate nu in ultimul rand ai potentiali clienti implicati cu care ai un istoric.

In acest tip de comunicare nici nu este necesar sa facem apel la mesaje subliminale si exprimari metaforice.  Pur si simplu un mesaj direct, fair si perfect argumentat este acceptat de catre potentialii clienti. Si totul se intampla cu zambetul pe buze 🙂

Reclame care mi-au placut #1, #2, #3

Recunosc, inspirat si de Buddha – vezi blogroll.

#1

#2

#3