Tag Archives: marketing direct

Buna ziua

“- Buna ziua, am sunat in legatura cu promotia … am primit un pliant din partea dumneavoastra.

Nu stiu despre ce este vorba … lasati-mi datele de contact si revin eu cu un telefon.”

“- Buna ziua, acum cateva zile mi-ati promis un raspuns

– Buna ziua, imi aduc aminte, dar am avut o perioada foarte aglomerata. Promit sa revin cu raspunsul in cateva zile.”

“- Buna ziua, trebuia sa ne intalnim acum 10 min.

– M-a intors un coleg din drum … ajung in maxim 10 min. Imi cer scuze … “

Cam asa suna multe dialoguri din viata reala. Nu este vorba de exceptii, ci de regula! Indiferent de contextul in care au loc, mi se par nefiresti. Sunt tipul de comunicari directe care presupun un angajament ferm din partea uneia dintre parti. Apoi, se intampla ceva magic (in sensul rau desigur) si angajamentul si/sau termenul se dilueaza pana dispare. Este un pacat in care cad foarte multi. Atat de multi incat cel care atrage atentia devine un ciudat!

Acest tip de reflex pacatos descris mai sus cred ca are impact in modul in care se deruleaza comunicarile noastre in general. Adica, acesta este modul nostru de a functiona. Asa se face ca o campanie poate sa mearga prost dpdv al alocarii resurselor interne fara ca cineva sa faca mare caz. Ce daca nu stie vocea blonda despre promotie !? O sa revina cu un telefon. Ce daca nu ai primit raspunsul promis !? Acum si-a adus aminte si nu va mai uita. Ce daca ai intarziat la o intalnire !? Daca e chiar important te va astepta.

Si mie mi s-a intamplat ca indiferent cat de bine suna si cat de mult si  de frumos promite o oferta sa nu-i acord atentie. De ce? Este foarte simplu, nu-i mai cred. Va aduceti aminte de ofertele frumoase care ne asaltau, dar care contineau o steluta 🙂 ? Se poate da o reglementare care sa excluda ofertele cu stelute, dar cu siguranta nu se poate impune seriozitatea prin lege …

Acest “tratament” intensiv cu nepasare de cea mai buna calitate din partea celor care genereaza comunicari isi va face efectul mai devreme sau mai tarziu. “Pacientul” va ajunge si el nepasator. Este adevarat ca nu va mai fi afectat de aceste situatii, dar fiind nepasator te va trata cu aceeasi reteta cand situatia se va inversa. Atunci tu vei fi un ciudat care trebuie tratat si se vor gasi doctori specializati la tot pasul.

Marketing direct secretos

Cred ca exista si asa ceva 🙂 Acum doua zile mi-a sunat telefonul si o voce demna si sobra mi-a dat urmatoarele info: sunt invitat la restaurantul X in ziua Y ora Z pentru o masa gratis si o prezentare a catorva produse. Prima data am crezut ca e o gluma, dar gluma era chiar serioasa. Compania are un nume ciudat si tembel asa ca nu am reusit sa-l retin. Cand am intrebat despre ce fel de produse este vorba mi-au spus ca asa ceva nu-mi pot dezvalui si ca voi afla la locul faptei. Cand am intrebat de unde au numarul meu de telefon mi-au spus ca nici asta nu-mi pot zice …

So, cred ca cineva chiar a cheltuit ceva bani si efort pentru campania asta, dar ma indoiesc ca va avea rezultatele asteptate. E ok sa faci apel la curiozitate, care intr-o doza mai mica sau mai mare se regaseste in fiecare dintre noi, dar nu asa. Evident ca nu ma duc la nici o prezentare daca nu sunt convins ca m-ar putea interesa. Sa iei o baza de date de aiurea si sa suni muncitoreste pe toata lumea si sa oferi un discurs asa trist mi se pare o tampenie. Cum sa ma faci sa vin si sa vreau sa aflu mai multe info daca nu-mi zici despre ce este vorba? De ce sa-si doareasca o companie sa tina o prezentare in fata unora care dupa 5 min isi dau seama ca nu-i intereseaza? Decat 10 asa prezentari, mai bine sustii doua prezentari in fata unui public pentru care info pe care le prezinti au relevanta!

Cum sa-mi spui ca nu-mi poti zice de unde ai datele mele de contact si acceptul meu pentru a fi apelat de catre tine? Exista si o lege care reglementeaza situatia asta! 🙂

Sunt vremuri mai grele, dar o masa (chiar si copioasa) nu ma poate face sa fac acest pas. Daca masa oferita gratis reprezinta motivatia de a merge inseamna ca prezentarea oricum nu face doi bani pentru mine.

E bine ca fiecare incearca sa fie creativ in a propune noi scenarii potentialilor clienti. Problema apare atunci cand cei care fac asta nu prea stiu despre ce este vorba si cum trebuie sa se construiasca o astfel de comunicare. Sa utilizezi doar un canal de comunicare directa nu este suficient. Mai mult decat atat, poate sa fie chiar pagubos …

Campanie prin e-mail

Ultima editie a conferintei Marketing (In)Direct a inceput cu prezentarea lui Dela Quist (speaker invitat si la editia trecuta) care ne-a vorbit despre e-mailing intr-o abordare pragmatic si sanatoasa. De la dansul cateva idei simple.

Cand trebuie trimis un e-mail? Care este cea mai buna zi din saptamana? Raspunsul a nedumerit / surprins o buna parte din audienta (majoritatea cetateni care sunt inrolati in departamente de marketing ale companiilor): nu are importanta momentul si / sau ziua in care este trimis un e-mail.

Cum trebuie sa fie subiectul unui e-mail? Poate sa fie oricum: lung sau scurt, sa starneasca curiozitatea sau nu, sa fie indexat sau nu …

Catre cine trebuie trimis e-mailul? Catre o lista cat mai mare, dar sa fie lista ta. Chiar si cei care nu deschid e-mailul vor fi influentati (mai mult sau mai putin in functie de frecventa trimiterilor).

Cat de des trebuie trimis e-mailul? Frecventa trimiterilor poate sa fie oricat de ridicata atata timp cat ai de spus ceva nou si relevant pentru cei care primesc mesajul tau.

Nu risc ca userii sa se dezaboneze de la comunicarile mele? Nu, atat timp cat mesajele tale sunt valoroase si o dezabonare va induce sentimentul ca respectivul va pierde ceva. In plus, “delete” este mai comod si rapid decat o procedura de dezabonare 🙂

Atunci care este secretul unei campanii de succes utilizand e-mailul ca si canal de comunicare directa adresata? Secretul nu este chiar un secret. Diferenta este data de relevanta: relevanta subiectului si a continutului mesajului. Un subiect care genereaza o rata mare de deschideri, sa zicem facand apel la curiozitatea destinatarului, nu inseamna nimic daca este urmata de o rata de conversie in vanzari meschina. Un mesaj valoros nu va ajunge sa fie citit daca cel care il primeste nu stie despre ce este vorba din subiect si prima fraza. Asta inseamna sa fi onest, sa sti ce vrea clientul tau potential, sa nu vorbesti despre cai-verzi-pe-pereti, sa muncesti mult pentru a construi acele mesaje valoroase. E cam greu …

Referindu-ma la cifre, cred ca nu e atat de importanta o rata mare de raspuns, sau o rata mare de conversie in vanzari sau alt indicator. Importanta este imaginea de ansamblu. Adica, dintr-o lista de 1000 de tinte am rata de raspuns de 10% si din acestia 50% cumpara. La fiecare vanzare castig 10$. Total1 = 500$ E super! Dar cum suna o lista de 100,000 de tinte, rata de raspuns 4% si din acestia 30% cumpara. La fiecare vanzare castig tot 10$. Total2 = 12,000$ Parca prima varianta nu mai e chiar super … as zice doar promitator  😉

Cumpara click-uri

Povestea clasica (deja) suna cam asa: fiecare cetatean onorabil, matusa dibace, companie sau brand cret(z) are un site. Si fiecare vrea trafic cat mai mare. De ce asta? Pai, pentru ca in  lumea virtuala conteaza. Asa ajungi popular sau asa poti face bani. Nu o sa fac vorbire despre prima categorie care isi doreste notorietate pentru simplul fapt ca mi se pare neinteresant. Sa-ti propui sa concurezi cu Bula – care este foarte popular dinainte de www – tine mai degraba de orgoliul lor si/sau de neuronul singuratic care sa zbate bezmetic. A doua categorie, a celor care vor sa faca bani de pe urma traficului, mi se pare mai interesanta.

Deci, ce trebuie sa faci pentru a produce bani? Simplu, din cate se vede pe la noi. Aloci un buget jigarit si cumperi click-uri. Traficul creste repede si exponential. Concurentii tai se zbat de pomana si devin invidiosi (un sentiment omenesc de care nu trebuie sa le fie rusine si nici nu se chinuie sa-l tina sub cheie). De ce sa cumperi click-uri? Pai, asa poti expune mai multe campanii simultan pe site-ul tau. Asa poti avea mai multi clienti in acelasi timp deoarece si acestia cumpara de la tine un numar de afisari. E o chestie de aritmetica: fiecare client cumpara 10k afisari si tu ai 100k afisari disponibile. Adica, poti avea in acelasi timp 10 astfel de clienti. Daca fiecare client pune in punguta ta 10 galbeni, vei avea 100 de galbeni. Este extraordinar in comparatie cu ce face concurentul tau direct care orice ar face nu poate aduna mai mult de 4 galbeni pe acelasi model (el este fraier si nu cumpara click-uri), avand doar 40k afisari.

Acum, ce trebuie sa pricepi. Clientii cumpara click-uri de la tine nu pentru ca esti foarte simpatic. Ei fac asa ceva doar pentru ca traficul tau inseamna targetul lor pentru comunicare. Sunt acele tinte la care trebuie sa ajunga mesajul lor pentru a genera vanzari. Cum tu ai generat acel trafic cumparand click-uri de pe Luna, povestea ta nu mai este interesanta pentru clientii (de pe Pamant) cu galbeni. Acum traficul tau nu mai are legatura cu domeniul si continutul si calitatea informatiei pe care o prezinta site-ul tau. Traficul tau este format in mare parte din babuini, pinguini de tufis, foci mov, pelicani fara cioc, porci blanosi, oua de balena, larve de vulture si multe altele. Traficul asta nu intereseaza pe nimeni, deci nici pe clientii cu galbeni. Deci, desi ai destule afisari de vandut nu va mai cumpara nimeni de la tine. Deci, in foarte scurt timp nu te va mai suna nimeni sa cumpere afisari de la tine. Deci, o sa treaca mult timp pana sa repari ce mai poate fi reparat. Deci, nu o sa mai fi credibil multa vreme de aici incolo. Deci, o sa incepi sa saracesti. Deci, o sa ajungi posac. Deci, nu cumpara click-uri.

Decat sa cumperi click-uri de aiurea, mai bine investeste banii in cineva care te poate ajuta sa aduci valoare suplimentara paginii tale web si sa-ti creasca traficul natural si sanatos. Spor la saiba!

False limite

Poti invata chineza? La intrebarea asta adresata catre 100 de persoane raspunsurile arata cam asa: 98 vor zice ca nu pot, 1 nu stie ce este chineza si 1 va raspunde afirmativ. Daca aducem o completare, ma refer la info statistica ce arata ca rata celor care nu reusesc cand se apuca de asa ceva tinde catre zero … peste 50% dintre cei 98 de mai sus se sucesc si sunt convinsi ca pot invata chineza!

De ce avem tendinta de a ne impune false limite? Cred ca in principiu ne ridicam singuri mingii la fileu pentru justificari commode si pentru a ne motiva sa nu facem ceva. Problema este ca facand acest “antrenament” cu consecventa ajungem sa devenim maestri in a gasi si impune false limite. Asa se face ca in momentul in care cineva iese din rand si depaseste aceste limite devine clar pentru toata lumea ca este Geniu, Magician, ruda cu Mama Omida (sau chiar ea insasi) sau cineva care a avut in mod evident Noroc.

Cred ca asa se intampla peste tot in viata noastra de zi-cu-zi. De exemplu ieri ma uitam cu la cateva calupuri de reclame pe TV si dupa 30 de min nu eram in stare sa descriu nici macar una. Cu ceva straduinta am pus pe lista 4 branduri care aparusera in calupurile de reclame, dar nu retinusem nici o oferta. La fel se intampla cu panourile out-door sau cu reclamele care apar pe net. De flyere nu mai vorbesc pentru ca toate sunt exact la fel in functie de industrie (cele care fac reclama la pizza sunt aproape identice, doar gustul difera 🙂 ). Reclamele, indiferent de canalul de comunicare ales, au rolul de a transmite un mesaj. Pentru asta trebuie sa-mi capteze atentia. De ce oare fiecare persista in aceeasi reteta anosta? Cred ca marketerrii / agentiile si-au impus niste limite false referitor la modul in care pot atrage atentia.


Justificarea

Asta ne place tuturor. As zice ca face parte din gena noastra. Probabil ca reprezinta si un instrument de tratament comod pentru toate nereusitele si succesele noastre. Justificarea este atat de prezenta incat dupa o judecata de valoare sau o analiza a unei situatii este firesc sa vina si justificarea.

De mici avem inclinatie catre justificare si invatam maiestria de a scapa ceva mai Ieftin din situatii neplacute. Ionel e un baiat cuminte, dar astazi tocmai si-a surprins invatatoarea: a mazgalit caietul lui Gigel. De ce a facut asa ceva Ionel? Simplu pentru ca si Gigel a procedat asa cu caietul lui Ionel, el a inceput. Ah, deci totul este ok, exista o justificare pentru ce a facut Ionel asa ca nu se pune la socoteala. Daca invatatoarea iubeste si para e clar ca Ionel a mai urcat o treapta in ochii ei.

La fel se intampla si cand crestem mari. X companie producatoare de bere face un plan si propune o campanie care costa 200k euro. Aceleasi canale de comunicare, acelasi mesaj, aceeasi agentie, acelasi mecanism de functionare … Asa ca pe o reteta. De ce? Pentru ca asa a procedat si data trecuta. La fel procedeaza si competitorii directi. Asa functioneaza piata noastra romaneasca, piata care stim ca este total atipica 😉 Evident ca este o tampenie! Dar, are marea calitate de a fi o tampenie care se poate justifica usor, care s-a mai justificat si a mers. Si sefii inteleg o astfel de justificare si o accepta. Daca venim cu o justificare noua riscam mult. Daca va fi o justificare greu de inteles sau de acceptat? O justificare noua inseamna de cele mai multe ori multa bataie de cap.

Discutam cu un amic care ocupa o pozitie de brand manager. Imi spunea amicul, referitor la o propunere de campanie de marketing direct, ca e crima pentru el si colegii lui. Io o tineam una si buna ca nu e crima e doar alta abordare. Apoi am inteles ce vrea sa spuna cand a venit cu detalii suplimentare. Avea dreptate, e crima! Si asta pentru ca i-ar fi trebuit o justificare noua. In plus avea de justificat niste rezultate concrete. Totul in aceasta campanie fiind perfect masurabil. Deci, o justificare noua si bazata pe rezultate. In plus, campania insemna si o parte de testare. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale. In urma testarii s-ar fi fixat niste obiective reale, nu scoase de catre oberstrumf din eprubeta. Deci, o justificare noua bazata pe rezultate partiale si apoi finale raportata la obiective reale. Mi-am dat seama ca de fapt ii propusesem o crima. Deci, nu doar ca ne place sa justificam, dar suntem si fixisti in justificarile noastre 🙂

Adevarul este ca suntem atat de buni in asa ceva incat tot timpul exista o justificare. Cu putina vointa si ceva talent poti scoate la iveala justificari minunate – astea nici nu mai au nevoie de demonstratie. La sfarsitul unei justificari minunate reactiile sunt unanime: waw, aha … inteleg!

Cu incrancenare pe scurtatura

Asa suntem in toate. Avem langa noi si departe pe aiurea exemple clare despre pasii de urmat. Povesti de succes. Si ce daca … Noi suntem speciali! Deci, e firesc sa procedam altfel. Ceilalti sunt fraieri 😉 Cam asa ne manifestam in orice domeniu si cu orice ocazie. Exceptiile sunt putine – ca d’aia se si numesc exceptii – si permanent motiv de dezbatere, dar niciodata de urmat.

Discutam zilele trecute cu un amic care lucreaza la o companie mare si vie. Amicul are de facut vanzari B2B intr-o piata puternic concurentiala. Amicul trebuie sa vanda produse/servicii care au valoare destul de mare si marcile lui nu sunt deloc cele mai ieftine. Desigur are si argumente pentru preturile respective. In business-ul romanesc pretul cel mai mic este privit cu deosebita consideratie si cu ochii inlacrimati de fericire. Fericire pentru ca asa pare ca esti responsabil si nu arunci bani pe fereastra. Ce daca mai departe apar costuri care fac alegerea cu bugetul cel mai mic sa devina cea mai scumpa …

Si zice amicul meu ca in procesul de vanzare exista o veriga ce poate influenta  puternic rezultatul. Recomandarea acetei verigi – sa-i spunem specialist – are aproape putere de lege. Deci aici vroia sa sensibilizeze amicul!

Am discutat vreme de o cafea buna si rezultatul a fost asa: trebuie pusa la punct o strategie cu un plan de actiuni, pregatite materiale care sa aiba impact, vanzaretii pregatiti sa ofere cu un discurs puternic si apoi pusi specialistii fata in fata cu produsele (adica sa experimenteze). Mai departe vanzaretii trebuie sa comunice constant cu specialistii astfel incat acestia sa nu uite de ei. Pretexte reale de comunicare exista destule, mai ales daca se construieste o baza de date valoroasa cu toate info necesare. Mesajele sa fie relevante si propunerile memorabile. In plus se poate testa ce tip de mesaj si canal de comunicare ofera rata de raspuns mai mare. Dupa toate astea specialistul ar avea clar in minte ce inseamna marcile/produsele/serviciile amicului meu si in plus si incredere.

Toate bune si frumoase si a venit si momentul ultimei inghitituri din cafeaua minunata. Cu aceasta ocazie si o replica din partea amicului: toate cele discutate sunt ok, dar ne vor lua ceva timp … pana atunci n-am putea trimite un e-mail catre baza de date cu specialisti? Adica, intelegem cum si de ce trebuie procedat intr-un anume fel, dar nu mai bine facem cum ne trece noua prin cap!? 😉